决定公共外交效果的是公信力、亲和力和针对性。提升公共外交效果的途径有：严格按新闻规律办事，增加事件处理的透明度和表态的时效性以抢占舆论主导权；加强针对性，有的放矢地进行传播；注意信息平衡，不能用夸大成就来掩饰问题；坦诚面对质疑和批评性报道；转变话语体系，减少生硬、过激语言。

    中国目前虽然政治、经济、军事等硬实力快速发展，并日益崛起为世界大国，但国际舆论影响力，话语权等软实力并未伴随着硬实力的提高而相应地迅速提高，我舆论环境没有大的改善。我国家形象在西方媒体和公众中高度扭曲，严重背离中国的实际情况。更为严重的是，面对西方媒体和公众的各种误解、偏见、疑虑和戒心，面对西方媒体恶意的歪曲和中伤甚至妖魔化的情况时，由于我不掌握国际话语权，国家形象依然被任意践踏。我常常处于无法据理力辩，并且往往辩解越多，越会遭到质疑。因此，如何通过公共外交扭转和重塑我国家形象是一个急迫的任务。

    “听不懂”的公共外交

    目前，我公共外交已经全面启动，各种形式的公共外交活动纷纷出台，影响越来越大，声音越传越远。我驻外使节和高级外交官也都纷纷走出去，发表演说，接受采访，撰文宣介中国或辟谣、正谣，取得了一定的声势和效果。但 与此同时，一些问题也逐渐显露。有人反映我们的一些公共外交活动效果不甚理想，有人称对我们的公共外交“听不懂”，认为一些说法显得苍白无力，且易引起外国人质疑甚至反感等等。经初步观察，主要存在以下四个问题。

    第一，时效性不强。在一些突发事件和敏感问题上不按新闻传播规律办事，往往不透明、表态缺乏时效性，常常导致出现大量对我不利的猜测性报道和谣言，加深了国际社会对我的误解、偏见和成见，影响我提升国际话语权的努力。

    第二，缺少信息平衡，说成就多，讲问题少。常常用成就掩饰和回避存在的问题，甚至对存在的问题矢口否认，严重损害了我公信力。

    第三，对外表态比较生硬。动辙疾言厉色，反唇相讥，平和说理的成分较少，有损我亲和形象。

    第四，用内宣的方式搞外宣。对外表态不考虑外国人的思维方式、价值观念、语言习惯和接受习惯，外国人听不明白，接受不了，甚至反感，导致无效传播。

    中央非常重视我对外传播中的公信力和亲和力问题。在十七大报告中，胡锦涛总书记指出要把中国建设成为“对外更加开放、更加具有亲和力、为人类文明做出更大贡献的国家。”这是我国第一次在国家层面上提出要在国际上增强我国家亲和力。2007年7月，胡锦涛主席在第十一次驻外使节会议上明确提出了要努力使我国“在政治上更具有影响力，经济上更有竞争力，形象上更有亲和力，道义上更有感召力”，这被视为国家领导人强调国际话语权的最具体的阐述。胡锦涛总书记2008年在考察《人民日报》时就特别强调了舆论引导的公信力、影响力问题。

    公共外交效果的提升

    通过公共外交改变我国际形象，不可能一蹴而就，需要一个较漫长的过程。但只要我对外传播中坚持严格按新闻规律办事，增加透明度，加强时效性，增强表态的针对性，改变过时的、生硬的话语体系，减少或杜绝无效或者自损形象的表态，就可以逐渐提高我们对外传播中的公信力和亲和力，

    增强国际说服力和影响力，逐步改善我国际形象，增强我国际话语权。

    第一，严格按新闻规律办事，增加事件处理的透明度和表态的时效性，以抢占舆论主导权。总体而言，我对外表态的时效性比过去已有较大进步，但在许多热点问题和重大突发事件的表态上时效性仍有待提高。时效慢常常会失去引导境外舆论的先机。在我政府权威信息不足或滞后的情况下，一些西方媒体发出的一些不符合事实或的不负责任的报道，易在受众中造成先入为主的负面影响，直接损害我国的国家形象。

    有些部门在突发事件发生后觉得问题太敏感，担心说了或说多了被炒作，扰乱工作部署，常选择沉默或以各种方式予以隐瞒或回避。其实，由于新闻的特点，沉默和回避往往会导致更大、更离谱的炒作。应该说，越是敏感问题、不好说的问题，越要想办法处理，而不是一味地沉默，或采取简单生硬的方式加以回避。早一点说清楚，问题就可以早一些解决，不至于最后变得不可收拾。“非典”前期，我有关部门不尊重新闻规律的新闻处理方式，严重影响了我对外表态的公信力，给我们国家形象也造成巨大损害，这一教训我们应该牢记。

    有外国记者反映，越是在突发事件、敏感事件的时候，我官方往往越不愿意表态，结果丧失了舆论引导的有利时机，而反政府人士却总是想方设法要出来说话，让西方报道。这样在国际舆论上出现的只有一种声音，没有平衡，导致世界舆论谴责中国，中国政府得不到同情和支持。

    以汶川大地震为例，地震发生后，各级政府采取了前所未有的公开透明的做法，及时发布新闻，允许记者全程报道，并允许外国记者自由进入震区中心采访，这一做法使政府抢占了舆论先机。国内国外记者在一线发回的大量真实和客观公正的报导，使真相在中国罕见地走到了谣言的前头。这一次中国政府终于在局部赢得了国际话语权，成功引导了世界舆论。中国官方发布的信息罕有地成为了西方主流媒体的主要信源。西方主流媒体大量引用我方提供的信息和画面，无论从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的，一改国际舆论对中国官方信源的不信任态度。在中国舆论的引导下，西方媒体的一些猜测之言、攻击之词没有了生存和传播的空间，西方媒体对地震的报道几乎也都变成正面、客观的报道。及时、透明的举措让世界看到了一个真实的中国。中国政府、军队和人民在汶川大地震救灾过程中的出色表现极大地改变了西方媒体和公众对中国政治体制、中国社会、中国领导人和中国军队的许多偏见、误解和歪曲的看法。

    第二，加强针对性，有的放矢地进行传播。一是要改变用内宣的思路、方式和口号做外宣的做法，改变用对国内受众的宣传语气来向外国受众宣传中国的观点、立场。二是要淡化政治色彩，突出人文因素，多宣介人文中国，增加体现人文关怀的内容。三是表述少抽象，多具体。西方人一般重事实、轻理论，重微观（个体）、轻宏观，重具体、轻原则，感兴趣的是有血有肉的故事，而不是空洞抽象的道理。所以，表态应多从具体事实入手，通过人性化的方式以小见大。寓观点和政治于事实中，使他们感到接受的是事实而不是观点。正如赵启正主任所言，少用政治词汇，多体现政治效果，才是真正讲政治的对外传播。外国人对中国所知甚少而曲解甚多。我们的传播内容和形式是否与外国受众的价值体系、思维方式、认知结构协调一致是我们所传播的信息能否为他们所选择和接收的关键。

    第三，注意信息平衡，不能用夸大成就来掩饰问题。有效传播的技巧就是信息平衡、内容平衡、表达方式也要平衡，不要绝对化。西方公众很注意信息的平衡，什么事说得越好，越容易引起怀疑和反感。既把成就也把存在的问题恰如其分地告诉别人才让人觉得可信。用宣传成就来掩饰缺点，其效果只能适得其反。“宣传”在西方是一个贬义词。

    例如，朱镕基总理某次出访时，有记者问到一人权个案，朱总理回答：“中国有12.5亿人口，国家这么大，天天都有侵犯人权的事情发生。但中国政府对这种事情坚决反对，发现一起，查处一起。”朱镕基总理没有照搬口径，而是首先承认在中国有侵犯个人权利的事情发生，然后进行解释和阐述立场。这一坦诚不回避问题的做法受到西方记者的好评，记者为他鼓掌。可见，不回避问题的做法反而易取得更好的效果。

    第四，坦诚面对质疑和批评性报道。不是任何指出我问题的报道都是负面报道，都要反唇相讥，严正驳斥。这类报道有别有用心的，也有非恶意的，有不客观的，也有客观的。我们要有分析，应区别对待。对一般性的质疑或批评性的报道，回应要坦诚。动不动就驳斥的回应方式对外传递的信息往往是负面的。

    曾经有一次，记者问，据报道，某国的电脑遭受的黑客攻击来自中国，中方有何评论。回答是：“中国政府一贯坚决反对包括黑客行为在内的任何破坏互联网和电脑网络系统的犯罪活动，并依法予以打击。一些人将有关黑客攻击与中国相联系，完全是无中生有、别有用心的。希望这些人放弃偏见，停止无端攻击中国的错误言行。”这种盲目的驳斥非常不严谨也非常有害，让人觉得政府不坦诚。中国政府虽然重视依法打击黑客行为，谁又能担保没有个人从事这种黑客行为？另一个相关表态口径就智慧多了。黑客攻击是国际性问题，中国也是黑客袭击的受害者。中国政府一贯反对和严禁任何网络犯罪行为，在这方面我们有严格的法律法规，我们愿与各国在共同打击网络犯罪方面加强合作。这样表态让人容易接受多了。

    第五，转变话语体系，减少生硬、过激语言。目前中国迅速崛起，综合国力和国际地位与影响发生根本性变化，世界各国普遍感到压力，对强大后中国的去向处于疑虑、不安，甚至感到恐惧。在这种背景下，中国的对外传播机制和话语体系如何同步跟上，有效做好国际解释和说服工作，维持一个理性和成熟的国家形象显得更加迫切。

    一要避免使用生硬、过激的语言。我们一些对外传播中的语言还停留在文革甚至更早的年代，过于情绪化，与国际话语体系严重脱节。这种大批判式的语言比较生硬，极易引起听众反感。用起来虽然比较解气，但效果和影响力往往会大打折扣。胡乔木同志曾建议我新闻单位在报道中取消“跳出来”“抛出一个”“疯狂”等词汇，他认为这些字样在新闻中毫无价值，只是贬低了新闻的价值。新闻应客观地陈述事实，而不能成为文革中红卫兵语言，骂人的大字报语言。鲁迅曾经说过，“谩骂不是战斗”。发脾气、说气话，骂人最简单，最容易，也最解气，但往往没有效果，甚至会产生相反的作用。

    英国哲学家和科学家罗素说过：温和语言的力量胜过雄辩。被称为“传播学鼻祖”的美国学者施拉姆说：“最强烈的说法会被人拒绝，而较低程度的说法往往会导致最大的改变。”全国政协新闻发言人赵启正同志说：“交流的艺术,有一个比‘理直气壮’更美好的境界，那就是‘理直气和’。”理直气壮在心，理直气和在表。如果说理直气壮是自信，那么理直气和就是自信加从容。这些告诫和传播学理论应该对我们的公共外交工作有所启示。当然，在涉我主权和重大利益关切等问题上，我应明确表明我强硬立场，给外界传达一个明确的信息。

    二是应把政策性语言转换成媒体语言或传播语言，即公共外交语言。政策性语言往往很直白，比较生硬，难以被人认同和接受。创立了美国新闻署的艾森豪威尔总统说：处理外交问题，光依靠完善的政策是不够的。这些政策还必须为世界各地的人民所知晓和理解。要摆脱泛泛的宣传色彩，要使其有说服力，才能让人接受。美国国务院要发布的政策在发布之前都要经过国务院的媒体专家加以修饰、提炼，将其最大程度公共外交化，以便能最大程度地引起新闻界的兴趣和关注，千方百计地获取媒体好感，以增加说服力和影响力。

    随着中国日益强大并逐渐成为世界舆论瞩目的中心，对中国的不满、质疑、批评也会增加，批评中国也可能会成为一种时髦。大国应该有大国的气度和胸怀，我们要学会坦然地面对各种批评和赞誉，要增加对质疑和批评的承受力。不能因为一句赞扬而沾沾自喜，也不能因为一句批评就暴跳如雷。有人说，公共外交其实就是一项国际民心工程，其任务就是要最大程度地遏制负面因素，争取国际社会的更多理解，同情和支持。温家宝总理为我们树立了一个很好的榜样，不论面对什么尖锐的问题总是平和地讲道理，始终保持一个儒者的风度和宽容大度的形象，特别是2009年冷静面对剑桥大学“掷鞋事件”。