如何学习西方的公共外交和应对新媒体对外交带来的挑战，这就需要我们首先要讲真话，把中国的真实情况和看法说清楚；其次，我们还要讲白话，让大家都能够听得懂，容易记得住和照着做；然后，我们还要向我们的对手学；最后，我们要发挥中国共产党重视和擅长宣传的传统。
　　
　　中国：从人民外交到公共外交
　　
　　以前我们讲“民间外交”“人民外交”。毛泽东和周恩来等老一代领导人非常重视“民间外交”和“人民外交”。在周恩来的领导下，中国人民外交学会于1949年12月就成立了。中国人民对外友好协会是1954年成立的。1971年3月的第31届世乒赛和4月的中美“乒乓外交”也是民间外交。为什么那个时候搞得比较好呢？因为我们没办法，人家不承认我们，中国跟美国、跟欧洲、跟日本都没有外交关系，只能是以民促官。
　　
　　2009年胡锦涛第一次提出“公共外交”，党的十八大报告又用文件的形式予以肯定，指出：“我们将扎实推进公共和人文外交”。中国外交部刚刚开始搞公共外交，成立了公共外交办公室。现在文化部有“春节”系列，国新办有“感知中国”系列，教育部现在有孔子学院。上海在冯国勤会长的推动下，于2010年在全国最早成立了地方的公共外交协会。我们上海有几个品牌，像姚明现在就是我们公共外交协会的副会长。姚明是不可复制的、唯一的。
　　
　　从本世纪初中期开始，我们国内就有人研究公共外交，现在基本上像学术期刊、有关的专著、大众读物都有关于公共外交的研究和讨论。中央领导说：“要把中国的故事讲好。”怎么才能把中国故事讲好？我想有三点。第一，你要有真正的故事，就是你动了脑筋。你有好故事，人家要爱听，如讲中国为什么发展得这么快、变化这么大、有哪些是世界上可以学的。第二，你自己要有一套很好的表达方法。这个方法是什么呢？你要考虑听众、受众，就是跟你一块儿吃饭、跟你一会儿开会、跟你一会儿参观的人，他要听你讲，要向你学，不是你懂什么。第三个，就是到什么地方说什么话，“到什么山唱什么歌”。年轻一点学过外语的都知道，就是你讲中国笑话要讲到外国人笑，你的本领不是一点点，因为幽默感是不一样的。
　　
　　我国对“公共外交”的一般定义是：公共外交作为对传统外交的继承和发展，通常由一国政府主导，借助各种传播和交流手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，旨在获取国外公众的理解、认同和支持，争取民心民意，树立国家的良好形象，营造有利的国际舆论环境，维护和促进国家根本利益。而向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措，是支持公众参与公共外交的基础工作。赵启正同志认为：“开展公共外交的目的是提升本国的形象，改善外国公众对本国的态度，进而影响外国政府对本国的政策。”他还说过：“公共外交有理论，但更重要的是实践。”
　　
　　新媒体的机遇和挑战
　　
　　我们官方现在比较擅长的是传统媒体，比如报刊、户外广告、广播、电视，这些我们做得比较好。当然，传统媒体还是有一定优势的。比如说读《人民日报》的人不是太多，但是读的人当中有一大半是很重要的，如党政领导干部。有一次我去上海复兴公园，看到好多年纪大的人都是把鼻子贴在玻璃上看《人民日报》。那么这些老年人有多少呢？全中国65岁以上的有一亿多，所以这些老年人传统上主要还是看这个。现在很多年轻人是不看报纸的，还有的年轻人连文章都不愿意读的，现在一条短信或者微博只有一百多字，最好就是一个关键词、一句话。因为现代都市生活节奏很快，人变得非常浮躁，也变得急功近利，但这就是现实世界。
　　
　　个人和媒体的关系是怎么样的呢？现在有这么几句话，第一叫“人人都是记者”；第二“围观有力量”；第三“功夫在微处”，就是微博。微博于2009年8月在中国诞生，到2011年就成为中国网民在网络上获取信息的第一大渠道。其他的是网上新闻和BBS，就是网络论坛。现在讲句笑话，作者比读者多，所以很多人就要拼命有粉丝，要有转载率，这就是他在扩大他的影响。
　　
　　新媒体有一些什么特点？跟你有互动，当时就能发生的，而且数量很多，大家可以共享。科技进步是经济社会和政治进步的动力，首先要看到它所能提供的机遇。我这个话是讲给领导听的，有些领导觉得这个事情烦，就要封掉它，就要遏制它，其实你是遏制不住的。但是现在我们也有进步，比如说抗震救灾，中国做的比美国要好多了，我们是全国一条心。像汶川大地震恢复重建，比日本的福岛，比美国的路易斯安那州飓风的灾后重建都搞得好。
　　
　　新媒体的特点有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化。我们必须站在时代进步的立场来看待新媒体，因为科技进步是经济、社会和政治进步的动力。首先要看到新媒体所能提供的机遇，但新媒体确实也给我们带来了许多挑战。即使是挑战，它还是可能被转化为机遇的。
　　
　　新媒体迫使中国外交要走近草根，要跟广大老百姓见面，现在的外交神秘性很少了。还有一点，因为外交有保密的需求，比如说我们的船被朝鲜人扣掉了，在这个时候你就不要太去讲这个船是在我们这一边还是在他们那一边，先要把人搞回来，安全是第一的。再比如说我们的人质被人家抓去了，我们说“要不惜一切代价”，那么人家知道你要花代价了。所以外交是有保密成分的，但是绝大部分是可以公开的，要让老百姓知道的，老百姓有时候知道了也就更体谅你了。
　　
　　新媒体已经成为西方渗透中国的又一手段，增加了中国外交的难度。这个大家要知道，西方对我们的渗透是很厉害的，我们上海国际问题研究院经常受到境外的网络攻击。新媒体也使一些发展中国家的动荡对中国有更大的溢出效应。中东动乱了两年，我们有句话叫“穿西装的哭了，穿长袍的愁了”，因为第一批倒台的都是总统，接下去的那些老王爷们。
　　
　　如何学习和做好公共外交
　　
　　首先要讲真话
　　
　　大家知道，傅莹同志在英国当大使的时候公关工作做得很好。傅莹同志曾告诉我，她专门请英国的公关公司给使馆的同志上课，举手投足、言谈吐字都是要讲学问、讲修养的。她当外交部副部长时，在2010年9月11日到北京外国语大学讲公共外交。她讲：“公共外交不是涂脂抹粉，而是坦诚的自我介绍，把中国的真实情况和看法说清楚。为什么只有到中国看的人才知道中国之美好、政策和制度之成功，也才能理解我们面对的挑战之艰巨、努力之不易？我们总不能把世界上那50多亿人都请到中国来看，才能让人都了解中国吧？这就需要我们更加积极主动，有针对性地介绍中国，讲日常的中国人和中国事。”2013年傅莹同志又担任了新一届人大的外委会主任和发言人，“两会”上她的发言工作就做得很好，从她身上我们可以学到很多。
　　
　　其次要讲白话
　　
　　习近平同志最近的一些讲话，大家都反映听得懂。人们听懂了，也容易记得住和照着做。我们还要学学体制外。有个讲上海清口的周立波，他也谈国际问题，谈得惟妙惟肖，老百姓挺喜欢听的。所以我们要向体制外学习。还有姚晨，她的微博粉丝特别多，多到什么程度呢？多到一个《人民日报》的小青年写下了这么一段话，他说：“姚晨转发量比看《人民日报》的人还要多。”她的粉丝当时是1955万（2003年8月），现在已经超过5000万了，比《人民日报》发行量多出十数倍。
　　
　　还要向对手学
　　
　　比如说美国原来的国务卿赖斯，她就讲出“外交要革命”，拿我们的话讲就是要“走转改”，要接地气，要到基层去，不能光坐在办公室。我们还要向两位大使学习，一个是美国大使骆家辉，一个是英国大使吴思田。那个骆家辉，美国人做大使的费用是国家给你包干的，就是你坐经济舱也好，坐头等舱也好，就给你这点钱。那么他省钱，不得了了，他自己也宣传，还有一批人帮他宣传。英国大使叫吴思田，他出任英国驻华大使，搞了一个计划，叫“88天访问8个城市”。他从北京坐火车到上海，然后跟我讲，他坐火车既省了多少排气量，绿色、低碳。我们中国人做了这么多艰苦朴素的事情，就是不讲。要出来讲啊，要让老百姓知道。
　　
　　要发挥中国共产党重视和擅长宣传的传统
　　
　　在极其困难的情况下，利用一切可能的办法搞宣传，是我们的“三大法宝”之一。现在怎么能退化呢？我们一定要换位思考，居安思危，要跟老百姓在一起。今天只要我们坚信我们自己的事业是正义的，我们是顺应历史潮流的，那么我们就能够在新的形势下来引导舆论主流，迎接公共外交的新胜利。（公共外交季刊）
　　
　　作者：杨洁勉（上海国际问题研究院院长、研究员。）