本文在调查印度民众对中国形象的认知、对中国文化和价值观的认知、对中国传媒的认知等基础上，重点分析了中国向印度传播自身形象过程中存在的有利条件及主要问题。同时，也对中国在世界范围内提升自己的国家形象提出了若干思考和建议。
　　
　　本次调查是国内第一次关于中国形象在印度传播的大规模网络问卷调查，问卷由北京益派市场咨询调查有限公司委托美国国际抽样调查公司发放及回收。为保证样本质量，调查公司通过设置IP控制、电脑物理地址识别等避免同一账号、同一电脑、同一IP的重复作答，从而保证回收数据具有可靠的信度和效度。问卷共回收1064份，为本次调查的分析样本。
　　
　　印度对中国国家形象的认知情况
　　
　　印度对中国整体形象的认知
　　
　　一个国家要向外界传播的形象就是国家形象。一个国家要传播自身形象，首先要解决的就是形象定位问题，即解决“传播什么”的问题。为了了解印度民众对中国形象的认知情况，问卷设计了“您对下面文化中的哪些部分感兴趣？”和“在您的生活中可以接触到哪些中国文化表现形式”两个问题。两个问题的选项完全相同，包括中国历史、中国哲学、中国绘画等共25个项，可以多选。从回答结果来看，前者有553人次选择中国功夫，排第一位；排第二、三、四、五位的分别是中餐、中国历史、中国宗教和中国电影，各503、475、299和260人次；排在后五位的是中国音乐、图书、杂技、电视剧、戏剧，各110、83、80、68、51人次。后者有515人次选择中餐，排第一位；排第二、三、四、五位的分别是中国功夫、中国历史、中国电影和中国影视明星，各415、282、279和192人次；排在后五位的是传统服装、杂技、图书、春节、中国戏剧，各61、58、57、55、47人次。
　　
　　除了测量印度对中国文化元素的认知，问卷还进一步测量了价值观认知问题。价值观认知是对文化元素认知的一种上升，一个国家软实力的强弱更体现在与之相联系并起支撑作用的价值观的吸引力上。问卷设有“您是否赞成下列价值观？”和“您认为中国人赞同下列价值观吗？”
　　

　
表1：您是否赞成下列价值观？
　
　
　　表2：您认为中国人赞同下列价值观吗？

　　
　　问卷显示，回答者所选取的价值观无论是自己赞成的还是认为中国人赞同的，大部分仍然停留在传统的价值观上，如仁、义、孝等，而对共同富裕、集体主义、辩证思维等新时期中国发展起来的价值观的认可程度都比较低。
　　
　　一个国家对世界和平与发展是否做出了贡献，必然也是其国家形象的重要组成部分。为此，问卷设计了：“您认为近5年中国是否正面地影响了世界的和平与发展？”
　　

表3：您认为近5年中国是否正面地影响了世界的和平与发展？

　　
　　由表3可看出，印度普遍认同中国近5年正面影响了世界和平与发展，“同意”和“很同意”加起来达44.8%，而持否定意见的加起来不到20%。与此紧密相关，“在以下六个国家中，您最喜欢哪个国家？”回答结果是中国得票最多，达354人次。美国、日本、德国、俄罗斯分别是306、212、103、89人次。
　　
　　印度对中国传媒形象的认知
　　
　　形象定位好了后，就需要宣传和传播这种形象。从问卷来看，印度民众对中国媒体客观公正性的认同比较低。您对中国传媒关于中国的报道如何评价？共有“可信”“及时”“分析视角全面”“准确”“客观公正”“可读性强”六个选项。在所有“同意”中，“客观公正”的被选率最小，仅有25.3%。与此紧密相关，也正是因为认为中国媒体不“客观公正”，很多印度民众对中国媒体的“可信性”也表示出了怀疑——在“很不同意”中，“可信性”的被选率最高，达11.4%。问卷还反应出我们媒体的“可读性”也不够强。当被问到中国媒体“可读性强”时，5.6%的人选择了“很不同意”，仅排在“可信性”后面。
　　
　　对传媒的形象来说，传播主体的优化与否也是受众评价的一个重要标准。近年来，中国对外传播的主体正在不断拓宽。中国商人收购英国螺旋桨电视台、迪拜阿拉迪尔电视台开播，可以说是标志性的事件。这表明中国对外传播模式正呈现出多元化和市场化的趋势，商业媒体的作用越来越被人们认识。从问卷的反馈中，我们也可以看出商业媒体价值迅速增长的时代趋势。
　　

表4：您对下面这些组织的信任程度如何？

　　
　　印度人对不同媒介的信任程度接近，其中对商业媒体的信任度略高。
　　
　　中国在印度传播国家形象存在的问题
　　
　　形象定位不清晰
　　
　　问卷显示，印度民众对中国功夫、中餐、中国历史了解最多，这些要素也最受印度民众欢迎。这说明印度民众对中国的印象仍然受制于“传统”西方式认知习惯的局限，对中国形象的了解也仍然还是局限在“先前被西方世界所宣传”的那种印象，而没有表现出更新性，比如那些虽然基于传统但我们已经进行了改造、进而更具现代象征意义的文化元素如音乐、动漫、舞蹈、图书等在问卷中都排在非常靠后的位置。在价值观认同上，也同样是停留在仁、义、孝上，而对共同富裕、集体主义等新价值观的认可程度比较低。这说明，长期以来我们在国家形象符号的选定上确实存在着问题。很多本来我们可以拿来宣传的东西却并没有被宣传，比如我们新近取得的成就就是我们可以充分发掘的资源。而且这些成绩是被问卷证实了的。大部分印度人都认为中国近5年对世界的和平与发展起了促进作用，也显示印度民众最喜欢的国家是中国。这些都是我们的宣传资源之所在。
　　
　　也就是说，既然中国已经取得了越来越被人认可的成就，那我们理当在国家形象上有新的东西可以宣传。因为成就本身就是最好的宣传品。所以我们必须要努力探索出一个更加具有凝练作用的、既基于传统而又完全具有新时代象征意义的、还能代表我们新近所获成就的宣传符号来表征我们的国家形象。这种表征符号的抽象概括虽然还处探索中，但我们必须要意识到这种需求的重要性和迫切性。只有我们自己对自身的形象有一个归位更加合理、意向更加清晰的自我形象定位，我们才能真正建立起一个不依存外部（尤其是西方）肯定性参照，而是完全具有意向主体的自我镜像。这种镜像才最能让人更深入地理解中国的本质，才最具宣传力和感染力。这种镜像建立的一天，也就是“他者”基于理解前结构的“前见”消失的一天，也是中国替自身形象为“他者”正式提供新“视域”的一天。
　　
　　传媒品质不够优良
　　
　　随着全球化的发展，媒体和国际政治的互动日益频繁，国际传媒日益成为“国际政治的掮客”。新闻机构远不只是信息发布系统，还是增进国家利益的一种重要方式。
　　
　　不过在这个媒体外交盛行的时代，我们的国家形象基本上是被西方媒体构建的。其中固然有各种原因，但正如问卷所示，中国媒体在“客观性”“可信性”“可读性”等方面存在的不足，确实也是造成目前这种局面的重要原因。这导致很多不利结果，比如近些年中国企业“走出去”，很多外国人认为我们是产品倾销者、资源掠夺者、技术剽窃者，所有的这些名词放在创造30年经济奇迹的中国企业身上，我们感觉好像人家是在妖魔化中国企业。问题出在哪里？在中国商业进步的时候，中国企业进步的时候，所有对他们成功经验的总结和推广，对所有商业模式的报道，对他们管理哲学的总结，话语权都不在中国，而在国外。为什么造成这个问题？这在很大程度上跟中国商业媒体的发展慢于中国商业的发展有关。所以，如果想要改变中国二三十年来只专注经济发展而在不知不觉中失去形象主权控制的“过往性惯性偏失”，那就必需要不断填补各种“传媒落差”。
　　
　　所以，中国媒体如果想把中国国家形象准确无误地传播给全世界，首先要做的就是媒体自身品质的提升。如若不能正视这个问题，我们就会在走向世界的道路上遇到难以跨越的障碍。品牌竞争的时代，品质就是一种传播力。一个品质不高的媒体不可能带给中国未来更好的形象，因为中国媒体在还未能学会报道世界的同时就已深深陷入被世界媒体抛弃的状态。不论你媒体规模有多大，技术有多强，只要思想观念落伍、思维模式狭隘和出于某种利益的护全，都会使你丧失全球化新闻的视域与客观化报道的目光，自然也就会给他人以蔑视你的新闻品质的理由。这都要求我们必须要以更深远的眼光和更长久的耐力来发展好、提升好我们的传媒品质。
　　
　　结语
　　
　　虽然我们正在做出多方面努力来改变国家形象“被动流失”的不利局面，但这些努力并没有扭转被动局面。这里当然有西方的“信息霸权”的问题，但这也必定跟我们在“形象定位、品质提升、手段优化”等一系列问题上的长期“失思”与“失对”有着密不可分的关系。
　　

表5：您了解中国的主要信息源是什么？（可多选）

　　
　　与其他国家一样，印度民众对中国的了解主要来源于印度传媒，这表明，我们要做出更大的努力，使印度媒介成为中国形象传播的主要载体。
　　

表6：您认为中国现在的社会制度是什么？

　　
　　问卷中只有28.9%的人正确认识中国的社会制度，不到三分之一。有38.3%的人认为中国是共产主义社会，超过对“社会主义”的选项。
　　

表7：您认为今天中国的政党制度是什么？
　　

　　只有18.0%的人选择“共产党领导下的多党合作制”，这说明我们的政党制度不仅不被人“认同”，而是连最基本的认知都非常浅薄和模糊。无论是对中国社会制度的认识还是对中国政党制度的认识，都出现了我们非常不愿意看到的“失真”甚至“失误”。一个国家如果连最基本的国情都不被人认知，又何谈软实力的传播、国家形象的提升，这确实非常值得我们深思。
　　
　　总的来说，目前我们国家的形象仍然是被西方世界框定和植入的，这种国家形象传播的长期被占位，已经对我国良好国家形象的传播形成了一种遮蔽。我们绝对不能继续不自觉地契合这种被西方决定着的并且正在被法典化的不良中国形象。我们需要在不断解蔽这些不良形象的基础上，不断增量我们的优质形象。相信，只要我们全体国人本着客观、真实和平衡的对外传播原则，就一定能为所有这些不良形象立一个墓碑，表示一个彻底告别。（公共外交季刊）
　　
　　余忠剑：北京大学国际关系学院博士研究生。