在经济全球化过程中，跨国公司海外兼并的成功与失败与公共外交有密切的联系。本文以中铝公司收购力拓的失败为例，充分说明了中国跨国公司公共外交的匮乏以及发展公共外交的迫切性。公共外交不应局限于精英上层路线，应充分了解民意的形成与塑造。公共外交不是一个政治口号，而是一个制度建设和能力建设的问题。
　　
　　2009年2月12日，力拓集团与中铝公司宣布这两家公司已就195亿美元的战略合作交易达成一致。力拓将从此交易中获到急需的注资来解决其390亿美元的债务以及由此次全球金融危机所引起的商品价格下降等问题。中铝公司的此次投资如果成功，它在力拓集团的股权比例将从9.3%上升到18%。此笔交易将是中国对一家外国公司的最大一笔投资。此笔交易需要澳大利亚财政部长韦恩•斯万在听取外国投资审查委员会后做出决定，同时也要得到力拓集团股东的赞同。
　　
　　充满争议和风险的交易
　　
　　反对浪潮
　　
　　中铝公司此项交易招致各方反对。澳洲绿党领袖鲍勃•布朗说，如果此交易继续进行下去，那么“北京的共产党领导人就会控制和管理力拓在澳洲的矿业资源”。他还说，此交易是“充满风险的……因为独裁专政的共产党会是幕后操纵者”。绿党在澳参议院呼吁财政部长“阻止中铝公司和力拓集团达成交易，除非澳财政部长得到保证：中国政府无权任免中铝公司的任何员工”，但是此提议未获通过。绿党也请求参议院对外国政府实体收购澳公司的事宜进行调查，尽管这些政府实体的收购企图并未成功。与此相反，澳国家党巴那布•乔斯参议员的一项提议在参议院获得了通过，他的提议是隔日进行一项调查。反对党的乔斯也在堪培拉和昆士兰州打出电视广告。在这些广告里他大声疾呼：“澳政府从未被允许在中国购买矿业，那么我们有什么理由允许中国政府收购并且控制我国的重要战略资产呢？”他还认为，如果以后在定价方面引起争议，那么这很可能导致两国外交关系紧张，此后果比公司间的矛盾更严重。
　　
　　澳自由党领袖马克尔穆•托布也对此交易表示了反对。托布争辩说，此交易的最终达成将使我国的重要客户来影响铁矿石的价格，他又对中铝公司和中国政府的密切关系深表关注，因为中铝公司前总经理肖亚庆已经出中国国务院一要职。托布提出此投资不符合澳大利亚的国家利益，并且向中国政府提出以下建议：如果想让自己的大公司到海外投资，中国应该对这些公司进行私有化。他还批评澳政府过多关注中国，却忽视和日本的关系。
　　
　　一些主要的机构投资者例如英国保险业协会、澳洲基金会投资公司都对中铝公司获得的优惠政策感到不满，并且对中铝公司参与力拓集团运作的可能性表示担忧。对于巴西淡水河谷、瑞士斯特拉塔等矿业公司主动与力拓集团进行商谈，必和必拓和日本三井集团对力拓的联合报价，力拓集团都未做出充分的考虑，一些机构投资者也对此表示了关注。
　　
　　一些著名的媒体人物对此交易提出了批评。《澳大利亚人报》的格瑞•舍瑞丹说如果此交易继续进行，这将意味着陆克文和韦恩•斯万已经受到中国的胁服。2009年4月初的民调显示仅有31%的民众认为澳政府应该允许此次投资进行下去，59%的民众反对此交易（但是这并不是单独针对中国的，因为有超过50%的民众也反对任何外国投资参与澳洲的矿业公司）。另外65%的女性和年龄为50岁或以上的民众也反对此投资。大多数工党支持者反对中铝公司的此次投资，他们甚至反对任何外国公司收购澳洲的矿业。有11%的受访者未对中铝公司的投资表示任何看法。
　　
　　理智之声
　　
　　然而仍有一些澳洲评论人士站出来支持此项交易。澳大利亚国立大学的经济学家和亚洲事物专家彼得•瑞斯德尔说此交易并不会对澳洲的国家利益构成任何威胁，中国政府在中铝公司的作用并非十分重要，并且“总体上讲，中国仍对澳投资不足。”澳前财长彼得•科斯特劳说陆克文支持此交易是因为他和中国的关系太过于密切，但是彼得•瑞斯德尔对这种指责进行了严厉的批评。彼得•瑞斯德尔也警告说如果澳政府拒绝此交易，那么这将“导致我们和中国的关系恶化，这会使人们对我国投资体制的公开性产生质疑，并且就承诺融入透明的和公开的市场经济方面向中国发出了一个极其危险的错误政治信号。”
　　
　　澳洲阿德莱德大学的克里斯托夫•芬莱也向反对中铝公司投资的人士提出了反驳，包括定价权、政府所有权以及中国对外资规则方面缺少互惠政策。概念经济学公司的执行董事布瑞•费舍尔认为此交易将增加就业机会并且有助于和中国建立重要的战略关系。
　　
　　澳洲工会以及建筑业、林业、矿业和能源业工会都支持此交易，并且建筑业、林业、矿业和能源业工会的矿业部部长说此交易对工人来说很可能是件好事。昆士兰州州长安娜•布里也对此交易表示支持，并且她还说这对昆士兰州的经济发展是非常重要的。
　　
　　沟通不力，交易告吹
　　
　　外国投资审查委员会计划在2009年3月份做出决定，后来推迟了90天。但此交易最终还是在外国投资审查委员会未做出决定前告吹。此交易在6月初彻底失败，当时力拓宣布将从其他投资者那里筹集资金，进行配售新股。虽然有消息一开始就说中铝公司为它所希望收购的矿业付出了较高的费用，但是当此交易一宣布，力拓的股份就上涨了35%，并且矿业商品的价格也在此期间猛涨，这就使力拓集团处于一种更加有利的地位，而且使一些股东认为中铝公司在此交易中占了大便宜。据报道中铝公司愿意就新条款进行谈判，但力拓集团还是决定拒绝此请求，虽然力拓要付给中铝公司1.95亿美元的分手费。
　　
　　2010年维基解密网站上一份美国使馆的电报也显示了必和必拓游说澳政府以阻止此交易，这导致了其最终失败。此电报也显示出中铝公司认为陆克文领导的工党政府延期批准是导致此交易失败的主要原因。此交易失败意味着澳财长不必为中铝公司做出决定以及公开地为此进行辩论，所以这也为工党政府减轻了不少压力。
　　
　　据美国驻堪培拉使馆馆员说，为了代表这家中国公司进行游说，当时中国驻澳大利亚大使章钧赛在中铝公司总经理熊维平的陪同下会见了陆克文。记者理查德•麦哥尔认为中铝公司走的每一步都是在中国当局指使下进行的。他写到：中铝公司是由中国政府精选出来进行此项交易的；此次收购资金是由政府直接批准的；此次竞购是以其母公司的名义进行，目的是最大程度地降低外部审核；谈完此交易后中铝公司的总经理调离到由党控制的政府机构任职，接替他是另一位国企老总，他也是由中国共产党所选定的。
　　
　　陆克文在整个过程中都试图使自己和此交易拉开距离，并且尽力不对此发表任何意见。在此期间，他对媒体的唯一表态是在伦敦的一次记者招待会上，他谈到：这些事宜都是根据国家利益进行评估的。此交易的最终决策者是澳洲财长。虽然此交易过程需要一些时间，但它完全符合我们的法律以及内部程序。我们需要一些时间来做出决定，此决定将符合国家的利益。
　　
　　6月5日在交易宣布失败后，陆克文强调力拓和中铝公司、力拓和必和必拓或其他任何公司间的交易都是商业行为，澳政府仍然按照“国家利益的原则”考虑任何提议，并且欢迎外国投资。他指出也欢迎来自中国的投资，同时也特别提起前总理霍华德在其任职期间批准了来自中国大约150亿美元的投资。陆克文也说到他将在当天会见中铝公司的总经理来进一步商讨此事。
　　
　　6月6日陆克文重申澳洲是对外资敞开大门的，澳政府对海外投资者的任何提议都是根据国家利益的原则进行审查。对于是否由于国家投资审查委员的申批时间过长导致了此次交易的失效，陆克文指出此交易纯属公司间的商业行为，而且外国投资审查委员会对此审批的时间也在正常范围之内，“特别是涉及到国家利益等重大问题的决定”。
　　
　　假如中铝开展公共外交
　　
　　综上所述，尽管有各方的反对，中铝的收购仍然有一定的民意基础：澳洲民调中31%的民众支持收购；两个工会、昆士兰州政府和一些著名学者也都支持收购。但是，在反对声音占上风的情形中，中铝未做出充分的声明，不注重做澳洲民众的工作。相反，只是注重做上层游说工作。假定中铝开展了公共外交，中铝收购的结果是否会完全不同？中铝当时可以做那些公共外交的事情呢？
　　
　　第一，中铝应针对反对意见做出正面回答。例如，应强调政治体制和经济收购是两回事；应该鲜明指出，国营企业其实是西方企业的最初发明和实践，例如四百年前的荷兰东印度公司就是一个皇家支持下的拥有军队和可印钞票的一个现代公司。中国应该反思，澳洲人不担忧新加坡和香港企业，却担忧中国大型国营企业。新加坡的国营企业为何在澳洲有国际化，西方化，专业化的良好印象？
　　
　　第二，中铝可以支持或与各种民间组织，如中澳经贸协会、澳洲的工会举办一系列公开的讨论会，讨论反对或赞成收购的理由。讨论会可以让赞成的意见在社会上广泛流传，并努力使各种民间讨论会影响民意，促使民调中的31%支持率上升几个百分点。
　　
　　第三，中铝可以支持民间组织一场签名运动或让选民直接写信给每个选区的议员。如果昆士兰州有一份5000名以上的签名报告，支持收购，并呈上于当时的陆克文总理办公室，那么这种以民心为基础的签名报告比任何上层精英游说工作就更有效。澳洲民选的政府不能不睬或忽略民意。
　　
　　如果上述公共外交能顺利进行，至少可以改变言论一边倒的局面，就有可能削弱反对意见的权威性和道德性：他们的意见并不一定代表民意。澳洲公司和陆克文政府在决策时就有一个复杂的、多元的民意观点，就有一个 “下台阶”的机会了。中铝收购的失败反映了中国跨国公司公共外交的匮乏，也充分说明了发展公共外交的迫切性以及中国传统精英路线的局限性。
　　
　　笔者就中国企业并购之事走访了澳洲有关人士。中澳双方相关人士对相同问题的不同回答构成一种有趣的对比。一位帮助中国企业在澳洲投资专业华人认为，中国企业应低姿态，避免媒体，通过中介，减少阻力。相反，一位澳洲精通于公共关系的专业人士认为，中国企业应主动与媒体和利益相关者沟通。他认为，往往是当地的利益相关者与媒体和政治家有深厚的关系，他们在阻挠中国企业并购中扮演了重大的作用。他的看法是：不是躲避他们，而是主动地与他们沟通。澳洲媒体是多元的，互联网的新型媒体将会发挥重大作用。一位在维省专门负责与中国企业沟通的官员认为，美国企业在澳洲并购也有失败，但是成功率却大于中国。原因之一在于不少美国企业创造了新的就业机会。相反，中国大多企业投资只是在澳洲原有企业的基础上保留既有的工作。澳洲一位高级律师认为，澳洲政府对“什么是国家利益”“哪种企业并购涉及到澳洲国家利益”是非常宽泛的。律师的专业知识可以在这些宽泛的解释中确定一个具体的方向，缩小解释框架。从法律角度切入，可有效解决企业并购去政治化的问题。
　　
　　加强制度能力建设
　　
　　公共外交不是一个政治口号，而是一个制度建设和能力建设的问题。韦克菲尔德（Wakefield ）深度采访了18个国家23个高级管理精英，其研究结果是，建立世界第一流的公共关系依赖于下述要素。第一，必须拥有全球性的团队、眼光和战略，他称之为“全球哲学”。第二，公共沟通的方式应该是从外到内（国内目前海外沟通方式是从内到外，把中国惯用的精英主导，底下运转的方式搬到海外）。第三，必须由高级管理人员直接负责，建立一个公共关系办公室，建立一个直接向上汇报制度，海内和海外必须协调工作。第四，公共关系的工作人员必须是全职，经过专业的培训，工作人员的构成必须是世界性，包括海外地区的当地人。公共外交要求工作人员精通多文化的实践。由此看中国的实践，在一个各种社会力量卷入中铝收购的风波中，那么多的利益相关者与那么少的公共外交专业人士构成一个明显的对比！即使当时中国政府和中铝充分重视公共外交，也只能由驻当地外交部门机关来执行。一旦由外交部门执行来做公共外交，不少外国人就会认为，这是不真诚的公共外交，仍然打不开僵局。组织能力是一个不可忽略的重大问题。中国驻外使领馆和领事馆忙于接待国内各种代表团，根本没有足够的人力和时间来开展上述建议的公共外交活动。习近平副主席在2010年访澳时在墨尔本市观赏了澳洲一场球赛，澳洲媒体大为报道。欣赏澳洲球赛是谋取普通澳洲民众好感的一种最简单的方式，值得提倡。
　　
　　公共外交必须充分了解该国民意是如何形成和塑造的，民意是如何在决策中发挥作用。只有这样，才能打赢一场公共外交之仗。澳洲不少民众（包括很多我的学生）相信 “中国经济威胁论”，但是他们接受中国中小型私营企业在澳的投资。澳洲一个专门经营公共关系的全球性咨询公司（Kreab Gavin Anderson ）的调查发现，相当多的政界和企业界精英担忧澳洲资源是有限的；澳洲的企业经济规模不可能与中国大企业竞争；澳洲在经济上越来越依赖于中国。相反，中国企业虽有纪律，但缺乏透明性。特别是，中国大型国营企业决策高度集中，非经济的政治因素起了重大作用。2009年，澳洲中国商业委员会的《与中国贸易对澳洲家庭的好处》报告，以事实的数据和个案来充分说明，中澳经济深入发展对两国关系的好处。由此可减少澳洲民众对中国经济威胁的担忧。
　　
　　全球企业并购并不只是关于商务，它必须关注文化，法律，政治的影响。联合国前秘书长安南大力提倡企业社会责任，强调企业伦理：保障人权，劳工自由，保护环境。中国海外兼并工作必须充分考虑这些伦理问题。中国企业目前大部分停留在只管商业利润，并认为这些伦理问题是空洞的。但是，这些问题往往构成摧毁企业兼并的重大理由。中国在海外建立了346（截至2011年5月）所孔子学院，但是这些学院并没有系统地传播儒家传统的企业伦理原则和特色。在海外，尤其是在西方国家做公共外交工作，必须真正做到以理服人。近几年西方用协商民主试验来讨论重大外交问题，如美国对外援助问题，已积累了一些经验。通过协商、沟通，美国民众大大提高了对美国海外援助的支持。这些实验是在学者主导下，有公信力，可影响社会舆论。但是，中国国内惯用的宣传口号，运转方式并不能适应国际新的形势和条件。（公共外交季刊）
　　
　　作者：何包钢（察哈尔学会高级研究员，澳大利亚迪肯大学讲座教授）