公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要。为此，上海交通大学人文与艺术研究院的“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展了实证调研，对各国在世博会上的表现做出了科学的评价。

2010年9～10月，受全国政协外事委员会、上海市政协委托，在上海世博局支持下，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果开展实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份。

上海世博：各国公共外交的有效平台

如约瑟夫•奈所言，当前国际竞争已进入软实力较量的阶段，而所谓软实力是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博正是各国展示自身软实力，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个平台。通过对30个世博主要国家场馆（抽样依据：人气度+地区影响力）的1505名参观游客的抽样调查表明：70%的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和辐射力，具体参见图1。

世博公共外交舞台上的“佼佼者”

脱颖而出的摩洛哥

通过世博提升自身形象最多的国家是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩洛哥国家馆建筑面积1000平方米，展示主题为“摩洛哥城市居民的生活艺术”，借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯。

91.8%的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显“提升了”。尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里，人口仅3160万人，在长期的公共外交印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博，摩洛哥利用了世博所提供的传播和展示平台，有效地提升了其在中国的影响力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。
 

图2是我们调研的30个国家馆中“国家形象改善幅度最高”的前三个国家和“国家形象改善幅度最低”的后三个国家，印度（68%）、法国（68%）等国则相形逊色。

异军突起的阿联酋

与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名第一，并在外形展示上获得全部调查民众的赞许，反映在100%的参观该馆的调查对象认为阿联酋馆的外形设计“很好”。而由此通过“海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。可见，把自己的国家形象定位和理念诉求点有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中，成为在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图3显示游客“参观阿联酋馆后”的打分为90.42分，列第一，德国馆（90.40分）、俄罗斯馆（89.98分）和沙特馆（89.95分）也有较高分。冰岛（79.62分）、印度（79.16分）和巴基斯坦（75.63分）在30个调查的国家馆中排最后3位。

阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座“真正可循环利用的世博会展馆”。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化中心重建并长期使用。在国家馆外形设计方面，阿联酋馆有100%的好评，其次是丹麦和俄罗斯（96%）。外形设计评价低的有印度馆（76%的好评）、冰岛馆（68%的好评）和巴基斯坦馆（62%的好评），见图4。

图5是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好评高达98%。

阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾画出沙漠中崛起的城市国家形象。参观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机会入住全球最豪华的七星级酒店——“帆船酒店”。游客对瑞士（98%）和德国（97.9%）的经济印象也均有好评，评价比较低的有印度（44%）和巴基斯坦（40.8%）。

善打“文化牌”的意大利馆

同样，与阿联酋在国家馆外形设计上所取得的满分一样，意大利馆在场馆内部展示和文化特色两项指标上也都获得满分，通过把具有显著意大利文化标识特征的元素充分拼贴，同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂，意大利馆打造了完美的文化牌。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠甚或法拉利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的弄堂式马赛克建筑体。在这种东西文化交流、中意元素结合的文化沟通氛围中，意大利完美地实现了通过世博文化传播软力量来实现公共外交的目的。同时与自身作为2015年世博承担者的角色相符，意大利也有效地完成了从上海世博到下一届米兰世博的世博文化精神传承，可以说，意大利在本次世博因“文化牌”而出色。在国家馆内部展示方面，意大利馆有100%的好评，德国馆也有98%的好评，印度的好评仅有40%，详细见图6。

图7显示意大利馆在文化特色方面，游客也有100%的好评，阿联酋馆有98%的好评，摩洛哥也达到了95.9%。阿联酋和摩洛哥通过此次世博风范大显，很多方面都令多数大国失色。英国馆的文化特色仅有74%的好评，巴基斯坦为71.4%，冰岛仅68%。

“温情攻势”中的澳大利亚馆本次世博的另外一个佼佼者即为有效利用“温情攻势”的澳大利亚馆。与意大利馆在文化特色体现方面的着重点不同，澳大利亚馆凭借温情的人性化服务，在服务态度单项指标上获得了满分，全部受访民众认为该馆的服务态度好。同时结合包含21位中澳（14位澳大利亚女性+7位中国女性）杰出女性的《姐妹》纪录片，澳大利亚通过“柔情”攻势意外地实现了民众对该国政治印象的提升，成为在参观国家馆后对该国政治印象提升最多的国家。“温情攻势”的手段最终达到了“无心插柳”的政治印象提升的效果，可见不同的切入点和世博公共外交特点的差异，成为不同公共外交效果产生的重要诱因。

澳大利亚馆的服务态度获得100％游客的好评，比如安排“鹈鹕”和“考拉”木偶表演为排队游客解闷，高跷双人组合“Bizircus”扮演成高跷机器人与游人互动，服务的人性化可谓实至名归。在我们调查的30个国家馆中，服务评价最低的是印度，仅有52％的游客对其有好评，详见图8。

参观国家馆后，游客对该国政治