韩国是众所周知的文化外国大国，但公共外交却是个刚起步的新事物。韩国将 2010年确定为“公共外交元年”，标志着韩国公共外交的展开。2011年9月，韩国在外交通商部成立公共外交司，首设公共外交大使。2013年开始，韩国全面启动公共外交。2013年3月25日，韩国外交通商部划分为两个独立部门——外交部和产业通商资源部，外交部负责公共外交事务。 2014年3月，韩国外交部开设公共外交网站，提升国内外公众对韩国公共外交事业的理解，介绍了包括中国在内的各国公共外交现状。
　　
　　由于李明博政府执行“亲美疏华”的外交政策，韩中之间若干敏感问题凸显，极大损害了两国的双边关系。朴槿惠政府上台后，韩国首次将对华关系排在对日关系之前，期望以中韩两国新政府上台为契机，修复与改善中韩关系，并以公共外交作为重要手段之一。韩国外交部也在 2013年度工作计划中提出对华外交的三大重点，其中就包括“将强化人文纽带，扩大公共外交”。
　　
　　新公共外交意指“在以社会媒体为代表的新媒体技术日趋活跃的信息传播环境中，由政府主导，由民间非政府组织和私人机构参与，旨在他国公众中培植对本国良好认知，以文化交流活动为主要载体的针对他国公众尤其是精英阶层的外交活动”。韩国政府从主体、对象、资源和资产、媒介、关系类型、交流方式等方面将传统外交、20世纪公共外交与21世纪新公共外交作了区分，表现出其对新公共外交的重视。
　　
　　本文主要采用访谈与文本分析相结合的定性研究方法分析了韩国对华新公共外交框架。框架通常意指内部结构、隐含意义、规则、议程等。吉特林发展了戈夫曼的“框架”概念，提出框架是“关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则”。在这里，框架分析主要指韩国公共外交施动者的传播框架（如政策框架、策略框架、话语框架等），通过访谈、观察、文本分析，定位、感知与理解框架是什么及如何被塑造。另一方面，框架分析同时也涵盖效果研究的受众框架，探索韩国政府的公共外交行为能在多大程度上实现其传播意图。以色列公共外交学者埃坦·吉尔博阿（Eytan Gilboa）提出以长期、中期、短期三个时间维度区分公共外交策略，并在不同的阶段配套使用不同的公共外交工具。受此启发，本文拟从长期、中期、短期三个时间维度，着重从文化外交、合作外交、新媒体外交等视角分析韩国对华新公共外交的框架。
　　
　　本文研究基于 2013年10月31日对韩国驻华使馆公共外交官员的交流、访谈与观察。此次交流由韩国驻华使馆方面推动。交流后，韩国驻华大使馆在2013年11月1日的官方微博上发布消息：“[学术交流]昨天，韩国驻华大使馆微博运营组访问了对外经济贸易大学国际关系学院，就微博外交方面进行了热烈讨论。感谢赵鸿燕副教授提出的有益见解。”在此基础上，本文对韩国驻华使馆2012年3月16日至2014年5月16日官方微博内容、韩国公共外交官方网站信息作了文本分析，尝试“还原”韩国对华新公共外交所建构的传播框架，并参照之前所作韩国驻华使领馆微博的相关统计和受众调查 ，从效果层面分析韩国对华新公共外交的受众框架。
　　
　　一、文化外交：长期阶段的框架
　　
　　文化外交可以被视作韩国对华新公共外交长期阶段的框架建构。埃坦·吉尔博阿提出：“在公共外交的长期阶段，最适用的是传统的公共外交方式。其目的在于使全世界公众产生支持态度，这些需要很多年的努力来建立互相的信任和支持。这个阶段最适合的公共外交工具是文化外交、国际交流和品牌建设”。韩驻华使馆公共外交官员在访谈中提到，“韩国对中国实施的公共外交中，文化外交是核心，韩流推广是其中的重要部分，目标主要是中国的年轻人。” 韩流的成果说明了公共外交在促进双边理解中扮演了重要角色，同时也会促进国家间其他领域更紧密的联系，如促进经济发展和政治合作。李明博曾说过：“韩国非常的小，但也创造了不同于中国和日本的进步。在新的时代，世界会更多关注文化，而韩国已经成为了这方面的领导者。”调查发现，由于主打文化牌，韩国在华微博外交的开展与其自身综合国力的匹配度相对较好，高于同层级的其他国家。作为中国重要的周边国家，韩国对华新公共外交拥有优良的传统文化外交资源，在韩流推广中努力使传统文化与现代元素的传播形成良性循环，成为实现对华外交政策目标的软实力手段，其有效实施增加了中国公众对韩国的了解与好感，有利于中韩关系的改善并引导其良性发展。
　　
　　韩国对华文化外交主要以“韩流”带动国家品牌战略项目，内容涵盖文学、艺术、体育、影视（尤其是韩剧）、韩国明星、韩食、化妆、生活方式等多方面。其传播方式包括：其一，发挥韩国明星的“名人效应”。如 2012年6月20日，韩国电影主创如《危险关系》中的张东健、《秘密花园》中的安七炫等参加第15届上海国际电影节，韩国有关机构利用各种媒体造势宣传。其二，支持驻外使馆推广韩食。如2012年11月24日，韩国驻华大使李揆亨在官邸举办“微博名人开放日”活动，带领嘉宾做韩国泡菜。其三，支持韩国学研究和海外韩语传播。如韩国驻华大使馆和环球网2014年1月21日共同举办首届“精彩韩国”韩国语编译大赛，韩国驻华大使馆在微博上开展每周一次的“跟誉媛学韩语”的教学活动等。其四，强化体育外交。如韩国驻华文化院为注册会员开设为期15周的免费跆拳道课程并提供免费的道服。其五，鼓励双方影视产品交流。如在首尔与釜山举行主题为“邂逅中国电影代表人物”的“2013中国电影节”。其六，举办中韩双向文化交流项目。如韩国驻华文化院2013年3月到4月间举行“在中国韩人美术协会创立展”，韩国驻华文化院2014年5月举办中国韩人美术协会赞助的“留学生联合展‘爱’”等。 
　　
　　在韩国政府公共外交的政策框架中，明确凸显了文化外交的核心位置。韩国对华新公共外交中，文化外交依然是重中之重，特别是文化主导的新媒体外交。韩国政府在公共外交官方网站上对公共外交概念作出如下界定：“公共外交是一国政府与外国公众的直接沟通，通过历史、传统、文化、艺术、价值、政策、规划等方面的共识，建立可信赖的外交关系，增进国家形象和国家品牌，提高国家在国际社会外交活动中的高度和影响力。与传统的政府间的沟通和协商过程不同，公共外交利用文化、艺术、援助、知识、语言、媒体宣传等各种软手段来接近和打动外国公众的心，从而获得肯定。”这一界定表达了韩国政府运用文化软实力手段实现公共外交的战略框架。韩国外交部还专门对公共外交与文化外交的概念及相互关系做了明确界定：“文化外交是指以政府机构或政府机构委托的机构为主体 , 以他国政府及国民为对象, 以艺术，知识，信息，语言及制度等为手段, 以增进相互理解，提高本国国家形象等软实力为目标的各种外交活动”，而“公共外交则指向对象国国民提供本国信息以促进他们对本国的理解, 最终有利于本国国家利益实现的外交活动”，“文化外交是公共外交不变的核心要素”。
　　
　　韩国对华公共外交以“缩小韩中两国人民的感情距离为重要任务或目标”，“主要针对中国年轻人”。 目标是运用文化、知识、信息等手段介绍韩国，打造“魅力韩国”品牌，使中国公众被韩国文化的魅力所感动、期待，确保对其外交政策的理解和支持，以此建立并加强两国间的友好伙伴关系。韩国政府提出，“韩国政府将其公共外交资源用活，是想要给各国公众留下好的印象，并获得他们的信赖和好感，以此提高其对韩国外交政策的理解和支持，扩大韩国在国际社会上的‘善’的影响力。韩国政府将驻外公馆作为公共外交的基地，实行将当地的习惯、文化、外交关系等考虑进去的量身定制型公共外交。” (韩国公共外交网站，2014c)从 “好的印象”、“善的影响力”、“习惯、文化”等表述均可以看出韩国公共外交框架中对文化因素的重要考量。韩国公共外交的核心目标是“赢得外国公众的心和脑”，以入心入脑的方式来影响他国民众，提高自身软实力。这一目标主要通过文化外交来实现。在朴槿惠提出的“文化隆盛”目标下，韩国外交部等机构制定了具体的对华公共外交计划，提出“最终目标是提升韩国在中国民众中的形象，使他们接受韩国在历史、国际问题及朝韩关系问题等方面的主张，引导中国舆论支持韩国主导下的统一” 。韩国政府这一战略框架含有鲜明的议程设置，欲通过韩国文化的拓展改变中国公众对韩国政府的政策认知并产生支持性态度。
　　
　　不过，观察韩国对华新公共外交，其内容主体仍然是以“韩流”为推手的传统文化外交。韩国政府的新公共外交有别于 20世纪公共外交，在“关系类型”方面的区分在于，20世纪公共外交是“垂直、单方向、非对称性”，而新公共外交为“水平、双方向、对称”；在“交流方式”方面的区分在于，20世纪公共外交是“封闭式交流”，而新公共外交为“开放式交流”。公共外交是政府、民间共同开展的外交活动，双方水平、双向、对称与足量的沟通尤为重要。根据调查发现：中韩双方文化产品输入严重不对等，“韩流”在中国盛行而“汉风”却未在韩国劲吹，韩国政府对中国文化产品的输入与推广有控制（赵鸿燕，何苗，2013：54）。由上推知，韩国对华新公共外交在文化外交方面是“新瓶装旧酒”，尽管设定了若干新话语、新标签，在传播内容和策略手段方面上却没有太多创新性表现，并没有实现“新公共外交”所应有的拓展性功能。韩国政府近年提出“美食外交”（Gastro-diplomacy）的新概念，意为要通过征服“胃”的方式赢得外国公众的“心和脑”，其实还是韩流推广中的韩食外交。进一步说，在东西方语境中，“文化”一词都带有“转变、培育”的含义，故文化外交的终端可以指向“入脑入心”。公共外交有别于传统外交，其优势就在于通过信息、语言、思想等文化软渗透方式参与交流，更容易影响和深度改变外国公众对该国对外政策的态度，培育其好感度、认同感甚至同化。据环球网对中国公众“2013年韩国哪方面最吸引你”的调查显示：娱乐明星36.2% （218票），财经商品8.1% （49票），本土文化6.5% （39票）。韩流传播的是彰显民族特色、时尚元素并混合西方的韩国文化。事实上，许多中国公众喜欢韩国电视剧、明星、化妆、服装、生活方式，但并非认同韩国的政策制度，也并不完全认同韩国的文化本身。韩流对华传播缺乏内在的强大张力，加上中国文化的包容性强、融合度高，韩流并不能对中国公众产生培育效应和“入脑入心”的深度影响，也未能保障自身传播的持续性。
　　
　　二、合作外交：中期阶段的框架
　　
　　合作外交是指政府与非政府组织联合实施的公共外交。合作外交可以被视作韩国对华新公共外交中期阶段的框架建构。 埃坦·吉尔博阿提出，“在公共外交的中期阶段，可以有更多的时间进行预先计划与推进政策实施，通过几个星期或几个月由政府和非政府组织合作实施完成，主要基于政府与非政府组织关于战略沟通的技巧。合作外交是这个阶段最适合的公共外交工具”。如表2所示，韩国公共外交机构设置相当完善。目前韩国对华新公共外交机构是在对韩国原有驻华外交机构、文化机构等调整、整合并赋予新公共外交职能基础上而形成的。2013年，韩国政府在外交部下设文化外交局。文化外交局下设公共外交政策课——2012年1月20日将“文化外交政策课”改名为“公共外交政策课”。外交部下设的东北亚局也负责部分公共外交事务，其所辖的2课与3课负责中国事务，包括面向中国的公共外交。原来的韩国文化院改为文化部，也负责部分公共外交事务。 韩国外交部明确并加强了韩国驻华大使馆的公共外交职能。例如，韩国驻华大使馆2013年8月邀请15名中国知名博主和媒体人士访问韩国，韩国驻华大使权宁世2013年12月在四川大学就年轻人在中韩关系中发挥的作用发表演讲。 韩国对华新公共外交的官方机构还包括驻华韩国文化院和韩中文化友好协会。韩国文化院前身为韩国驻华大使馆文化新闻处，韩中文化友好协会是在韩国文化体育观光部登记注册的国家级社团法人，这两个机构以前是韩国对华文化外交的重要机构，现被赋予公共外交职能。
　　
　　韩国驻华官方机构与韩国民间组织、非政府组织、知名企业等合作，面向中国公众开展公共外交活动即“合作外交”，其传播方式包括：其一，通过论坛等形式与中国学界沟通。如韩国国际交流财团与中国学界联合举办“韩国公共外交论坛”，由学术、媒体、社会、文化、经济等专家组成常设性民间咨询机构研究韩国公共外交战略的相关问题。其二，政企合作。如驻华韩企三星、 LG、SK等2012年6月举办驻华韩国企业就业博览会。其三，扩大非营利组织和非政府组织的影响力。如韩中学术文化交流协会在中国举办韩语大赛、在韩举办汉语大赛、中韩青少年夏令营、中韩企业家经济论坛等。其四，举办各种活动影响中国年轻人群体。如首尔大学和清华大学为两所大学本科生开设国际共同课“沟通特讲”，面向中国在韩大学生的“民间外交使节”活动等。 在与韩国公共外交人员的交流中观察到，韩国驻华公共外交部门重视对中国专家、学者、受众特别是年轻人群体的调研并充分吸纳其反馈意见，表现出很大的诚意。其在调研、活动、宣介的过程中还会以“公共外交进校园”、“美丽公共外交”、“微博外交”、“韩流”等话语标签将公共外交的政策框架固化为一种常规的日常化传播，而这种政治传播方式的力量是柔性、渐进而强大的。
　　
　　新公共外交较之 20世纪公共外交，在“主体”方面有明显增量：20世纪公共外交的主体为“政府”，而新公共外交的主体除“政府”之外还增加了“多样的民间主体”，表现出韩国新公共外交多主体的传播导向。韩国驻洛杉矶领事馆政务参事 Tae-Wan Huh指出：“近年来，公共外交的主体和客体已经从政府行为体扩展到了私人行为体，例如 NGO。”总体态势上，韩国对华新公共外交的实施以政府方面为主，非政府方面为辅。韩国政府机构与韩国企业合作联动，共创国家品牌价值是其中的突出表现。公共外交、政务外交和经济外交并称韩国外交的三大主轴。政务外交、经济外交被划分在硬实力范畴，而公共外交则被归属于软实力范畴。软实力强调文化、国家价值和品牌形象，而硬实力主要指政治、安全和经济。韩国政企合作赢得中国公众的亲近感，符合韩国新公共外交设定的主体框架，但其更多地运用于经济外交领域而非全面的公共外交领域，主要实现了国家经济目标而非以经济、文化等软手段推动公共外交政策目标的实现。韩国新公共外交强调软实力，软实力的权重超过了硬实力，但目前韩国政企合作外交的目标与效果更多体现在硬实力范畴而非软实力范畴，与新公共外交的框架设定有一定差距。
　　
　　三、新媒体外交：短期阶段的框架
　　
　　新媒体外交可以被视为公共外交短期阶段的框架建构。埃坦·吉尔博阿提出，公共外交“在短期阶段，目的是在几个小时或者几天内对发展中的事件作出反应，通常以损失最小化或通过新的技术和途径来解决。短期阶段公共外交行动通常由高级政府官员控制媒体进行，适合的工具是发表声明、国际广播与网络公共外交等”。韩国新公共外交与20世纪公共外交在“媒介”方面的区别在于：20世纪公共外交的媒介主要依赖“宣传、公共外交活动、媒体”，而新公共外交的媒介则主要依赖“网络、社交网络等智能媒体”。韩国驻华使馆公共外交负责人提到：“要扩大公共外交，微博外交力量很重要。我最近研究了几个月的微博外交，信息转化速度很快。” 韩国外交部在韩国驻华使馆指定了负责公共外交的专门人员，并在 2013年10月前后成立微博微信运营小组。该运营小组隶属韩国驻华大使馆政务部，团队负责人由公共外交官员担任。由于韩国是公共外交的后起国家，韩国政府注重将有限的公共资源“用活”，集中在网络公共外交方面，以期在这一领域树立国家品牌，增加倍数效应，在全球公共外交博弈中获取后发优势。而在中国，韩国政府则将微博微信外交视作新媒体外交的重要手段。
　　
　　韩国驻华大使馆微博运营成熟，文化特色突出，更新频率高，与博友互动频繁。微博内容主要包括四部分：每天固定的使馆问候以及启迪心灵的美好话语，韩国社会文化信息如旅游、节日、人物、习俗、电影等，韩国政治经济信息如选举、外交、经济、企业、就业等，驻华大使馆活动及与博友的互动如韩语教学、有奖竞猜等。每一条微博均设有固定的话语标签，如 [使馆问候]、[韩中外交]、[韩国旅游]、[韩国消息]、[韩国经济]等，并附上链接以便关注者了解具体内容。韩国驻华大使馆还会根据某项重大事件如围绕“中韩建交20年”策划和组织一系列主题活动。 现阶段，韩国政府对华新媒体外交与各层级公共外交活动相呼应，效果明显。截止2014年5月16日，韩国驻华大使馆微博拥有31万余名粉丝，在各国驻华使馆微博中排名第四，仅次于美国的87万，加拿大的73万，英国的35万。 
　　
　　韩国政府将对华新媒体公共外交的战略方案分为“积极的应对”和“消极的应对”：积极方案即通过主动开展活动增进韩中两国友好情谊，如借微博外交推广使馆活动，通过有社会影响力的年轻人与中国微博名人（如大 V）传播韩国文化，中韩双方记者团交流等；消极方案则是指针对敏感问题或危机时刻的公共外交预案。针对韩中双方的敏感问题如历史、文化来源问题，韩国大使馆计划召集100个中国人成立“小天使”团体，成员包括大学生、专家学者、媒体记者等。 积极方案是一种建设性的常规方案，而针对敏感问题和应对危机时刻的消极方案则在其框架构建中占据更重要的位置。一项对韩国公众的调查发现，受访者对中国非常关注，但对中国的认识和情感都偏向负面，认为中国社会存在贫富差距大、食品不安全、治安差、不注重环保、脏乱、市民修养低等诸多问题。在中韩关系方面, 他们虽然希望强化与中国的经济合作，但不愿承认韩国从中国的发展中受益。韩国公共外交在实际操作中多单向度指向中国公众，旨在通过中国人改善中国人的对韩认知，而对韩国国民本身的参与性培育有所忽略，缺乏一种互向性的公共外交疏导机制。中韩公众相互间好感度的不均衡状态，不符合韩国新公共外交“双向、水平”的框架建构，在一定程度上影响了韩国对华新公共外交的纵深发展。韩国 2014年开启“国民参与型公共外交”计划，招募韩国青少年参加“大韩民国青少年公共外交使团进修”项目。该计划能否改进双方好感度不均衡状态，效果还有待观察。
　　
　　结论
　　
　　在全球范围内，韩国公共外交起步较晚，但受到了韩国政府相当程度的重视，旨在塑造国家形象、提高国家品牌价值，以及促进双边外交关系，提升韩国国际地位，积极应对新的外交环境变化。韩国对华公共外交服从于国家整体的公共外交战略并被作为其中的重要部分。对于韩国政府及驻华使馆人员，对华公共外交正处于调适阶段。从世界范围看，目前韩国公共外交的基础尚不丰厚，全面实施也有一定难度。但就韩国对华新公共外交而言，由于韩国政府对韩中关系高度重视而进行的“量身定制型公共外交”，目前已取得较大成效，对中国公众的对韩态度及双边关系产生出明显的积极影响。可以看出，韩国政府对华新公共外交明确以中国年轻人群为受众目标，在资源、资金、机构、人员、时间等方面的投入相当充分，公共外交从计划到实施、从政策意向到外交实践，其转化速度相当快，效果评估和意见反馈的渠道也较为通畅。
　　
　　即使如此，韩国对华新公共外交仍缺乏一定的厚度和持续深入的张力，其进一步发展将受到自身中等经济发展国家属性和若干不利因素的限制。文化外交是长期阶段的框架建构，但其对华传播缺乏强大张力，且存在双方文化产品输入不均衡、文化交流不对等，开放式交流不足等问题，远未能对中国公众产生“入脑入心”的影响。合作外交是中期阶段的框架建构，但其更多地运用于经济外交领域而非全面的公共外交领域。新媒体外交特别是应对敏感问题的“消极方案”是短期阶段的框架建构，由于存在双方公众好感度不均衡的问题，影响了韩国对华新公共外交的纵深发展。
　　
　　综上所述，韩国对华新公共外交的政策框架清晰、策略框架巧妙、受众框架明确，传播效果显著；但从长远看，韩国文化载体内在的脆弱性、中韩双方交流的不对等、不均衡状态等削弱了韩国新公共外交对中国公众更潜在、更深度的影响，在中国的实际传播效果是有限的，据其设定的“新公共外交”目标框架的实现也有一定的距离。简言之，韩国对华新公共外交的表征效果显著而深度影响有限。（《国际新闻界》）
　　
　　作者：赵鸿燕（对外经济贸易大学国际关系学院副教授、博士，主要从事公共外交研究）
　　
　　侯玉琨（对外经济贸易大学国际关系学院国际政治专业学生）