一、公共外交的内涵
　　
　　公共外交(PublicDiplomacy)作为一个术语出现，最早可追溯到1856年《伦敦时报》的一篇社论：“美国政治家必须谨记，假如他们想要像其所设想的那样给我们留下某种印象，他们也必须给他们自己的人民树立一个榜样，而很少有像公共外交这么有感染力的例子。”当然，这里的“公共外交”并非现代意义上的公共外交，而是作为一种“礼貌仪态”(Civility)的意思。世界上公认的公共外交含义是1965年由美国的塔夫兹大学(TuftsUniversity)弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·格里恩(EdmundA．Gullion)提出的，他在该院爱德华·默罗公共外交研究中心成立时，首次使用“公共外交”(PublicDiplomacy)一词，并在其书中把公共外交定义为“公共外交旨在通过公众的态度来对政府外交政策的制定与实施产生影响”。
　　
　　本文认为，公共外交应该是由政府主导，通过对话沟通、媒体传播、文化交流等互动形式赢得国外公众认同与支持的外交活动。具体而言，公共外交在运作过程中，是由一国政府对本国公众、媒体等多机构支持其外交行为，而行为目标则是他国的公众。目标国公众受到影响后，会产生一定的舆论效应，从而使目标国政府的外交政策进行调整。就本质上讲，公共外交是全球化、信息化时代一国塑造自己国际合法性和认同度的一项重要战略。其中，政府在公共外交活动中占主导地位，公众则是公共外交活动的主体，媒体在公共外交活动中起到关键作用，精英是公共外交活动中不可忽视的中坚力量。
　　
　　二、中国开展公共外交的意义
　　
　　第一，公共外交有利于改善和提升中国负责任的大国新形象。随着中国综合国力的日益增强和国际地位的不断提高，少数西方媒体“妖魔化”中国的报道甚嚣尘上，大肆宣扬“中国威胁论”，对中国的国家形象造成了极大负面影响。中国通过开展公共外交活动，能够清晰地发出自己的“声音”，让更多西方人深刻认识和了解一个真实的中国，这不仅有利于中国向世界展示合作、开放、负责任的大国新形象，而且在消除“中国威胁论”的负面影响和构建“和谐世界”、促进世界共同繁荣发展等方面的价值性与必要性均日益凸显。
　　
　　第二，公共外交有助于拉动中国文化产业的发展，促进国家经济繁荣。韩国在“文化立国”公共外交战略的推动下，文化产品迅速从周边走向世界，全球刮起“韩流”，韩国一跃成为全球第五大文化产业强国。美国、日本、欧洲也非常重视利用公共外交平台来带动自己的文化产业发展。据统计，美、日文化产业总值占GDP总量分别是31%和20%，而欧洲文化产业总值占GDP总量平均在10%～15%之间。中国文化产业的大发展、大繁荣，应该积极借助于公共外交载体来推动，这不仅能增加就业，促进经济发展，还可以提升文化软实力，增强国际市场竞争力。
　　
　　第三，公共外交能引导本国舆论，增强国内民众参与意识，支持国家总体外交的开展。2003年12月，外交部部长李肇星通过外交部网站的“中国外交论坛”和新华网的“发展论坛”同时与公众进行在线沟通与交流，民众普遍反映很好①。国内民众的参政热情和对外交工作的大力支持，为我国总体外交的顺利开展起着积极作用。
　　
　　三、当前中国公共外交存在的不足
　　
　　第一，缺乏统筹规划。中共十八大召开以后，面对复杂多变的国际形势，新一代领导人强调要加强公共外交，重视公共外交事业的发展，让公共外交更好地宣传我国的国家形象。然而，我国现阶段的公共外交在具体实施过程中缺乏规划和协调，仍然依靠传统的外交体制和机制运作，导致其缺乏相对独立性。目前国家多个部门(全国政协、国务院新闻办、外交部、对外友协、文化部、中联部、教育部等)纷纷提出要大力加强公共外交，但迄今为止各个部门基本上各行其是，缺乏必要的统筹协调，缺乏统一的政策指导。
　　
　　第二，政府角色过浓。“集中力量办大事”是中国特色的政治理念之一。开展公共外交时，由政府主导，集中财力、物力和人力，举办大型工程提升国家形象，能够取得很好的效果。主办北京奥运会和上海世博会便是非常典型的例子。主权国家虽是公共外交的主体，但中国过度重视政府的主导作用，忽视了非国家行为体是公共外交的主力军。我国公民社会欠发达，缺乏与国际社会对等对话沟通机制，导致公共外交的效果大受影响。
　　
　　第三，公共外交学理分析不够。公共外交是热门话题，公众对公共外交的认识不深入，对公共外交内涵的理解比较模糊，很多学者对是否应将非政府的涉外活动纳入公共外交活动中存在争议。传统公共外交学者坚持认为，外交代表国家行为，没有政府参与的公共外交活动，严格地讲不能定义为公共外交，只能归属“国际民间交流”。相反，新公共外交学者认为，当今时代，在全球化影响下，世界经济与政治形势发生了很大变化，外交的广度、深度不断扩大，外交手段和方式也随之发生变化，外交和内政已变得非常模糊；世界各国之间的交流和沟通面临许多新情况、新问题，仅依靠政府开展公共外交不能解答所有问题和分歧，因此必须把非政府组织的国际交往活动纳入公共外交范畴，否则，公共外交就没有时代意义。从相关学术争鸣中，我们可以看到对公共外交内涵认识不深入，对公共外交概念的认识不统一，对如何发展公共外交仍缺乏必要的科学论证和理论支持。在思想领域模糊会影响执行领域，如何开展有中国特色的公共外交活动，这个深刻问题需要回答。
　　
　　第四，公共外交高端人才匮乏。虽然国内公共外交发展速度与日俱增，但内知国情、外知世界并且通晓他国语言的人才十分稀缺。由于国内长期以来对于公共外交的重视程度不够，造成了公共外交人才匮乏的局面。国与国之间的交流是一种跨文化交往，学会尊重他国历史文化传统、民间习俗和宗教信仰需要一批贯通中西文化的“会倾听、能表达、善交流、精沟通”的高端人才。而在中国却没有专业化的系统和机制，也没有专门培养此种外交人才的机构和实践场所，这与公共外交的重要性极不相称，中国需要在公共外交人才挖掘和培养上多下工夫。
　　
　　第五，公共外交客体研究欠缺。公共外交能否成功开展，较大因素取决于受众目标的正确分析。中国对于受众群体的分析一直很欠缺，难以达到比较理想的效果。效果评估的复杂性是制约公共外交效果评估的主要障碍，因为公众心理变化、国家形势变化、复杂环境因素等都会影响一国民意的改变。所以，人们对公共外交寄予的期望越高，往往失望也就越大。公共外交活动的独立效果较难评估的主要原因在于过度强调政治色彩性和过分追求效果的直接性。怎样科学评判公共外交活动效应，成为今后中国必须直面的挑战。
　　
　　第六，媒体传播力度较为薄弱。尽管国家意识沟通不畅是阻碍我国公共外交工作开展的重要因素，并且在国内已经建立了许多传播媒体，在海外也开辟了不少传播阵地，但这些传媒机构的影响力还是不尽如人意。当前世界的舆论传播局面仍是西强我弱，西方发达国家的媒体传播强大，占据世界舆论的主导地位。目前传播于世界大部分国家和地区近90%的国际新闻由以美国为代表的西方三大通讯社(路透社、美联社、法新社)制造，路透社每天为151个国家用24种语言提供25000多条信息和新闻。相比之下，新华社作为中国对外新闻报道的主力，每天仅用7种语言发送80多万字。因此，以美国为首的西方国家垄断了当今世界新闻的制造和流向。
　　
　　四、中国公共外交未来发展的合理选择
　　
　　1．夯实战略规划与统筹协调
　　
　　第一，加强战略规划。国家对公共外交的投入和重视程度不断增加，但开展公共外交要有战略规划，要对各方面资源进行整合，转化为外交工作资源。制定公共外交战略要密切结合“十二五”规划纲要，要有全局意识、大局观，并把握好方向。此外，中国在处理国际事务时，要有战略性思维，要头脑冷静、保持克制；要善于审时度势，趋利避害。我们应妥善管控和积极引导国际社会对中国的合理预期，大力拓展公共外交新形式，尽可能消除世界舆论对中国的各种误解和过高期待，最大限度地赢得国际社会的尊重、理解和认同。
　　
　　第二，强化统筹协调。现有的“公共外交办公室”隶属于外交部，级别低、权力小，难以协调与其他部委的关系。所以应在中央政府层面设立专门的公共外交部门，赋予相应权力，统揽全局，并保证足够的人员和专门的运营资金，统一协调管理，方能提高公共外交的工作效率。同时，强化统筹协调，还需做到：一要统筹兼顾非官方与官方的关系，充分发挥其各自优势和积极主动性，举全民资源办公共外交；二要统筹好国内公众和国外公众的关联性，尽量避免产生国内与国外两个口径、出现两种声音的悖论；三要统筹好社会多样性与国家统一性之间的矛盾，积极协调各方关系②。
　　
　　2．淡化政府角色，积极培育非政府组织
　　
　　第一，努力淡化政府角色。政府在公共外交中起主导作用，它应更多地通过授权和委托的方式，放手发动非政府组织、利益集团或者普通民众广泛参与，绝不能一手包办公共外交。因此，必须淡化政府身份和角色。在未来公共外交发展过程中，中国特别要把握好政府的角色定位。在战略策划上，政府要积极承担责任；在政策制定上，政府要合法合理；在具体实施贯彻中，政府要隐形隐身，这是中国公共外交成功的关键。
　　
　　第二，积极培育非政府组织。国家是公共外交的主体，公众是公共外交的主力，主力军则是广大非国家行为体。公众通常表现为非正式社交圈的精英群体、各种利益集团、代表民众利益的说客、思想库、智囊团、大众传媒及公众舆论等，他们均能成为公众的利益代表者和意见代言人，这正是公共外交最强大的依靠力量。具体来说，公共外交的非国家行为体主要包括政府官员、商界集团、海外侨胞以及非政府组织。其中，非政府组织对公共外交的意义尤为重大。对此，我国应积极培育本土的非政府组织，促进国内非政府组织的发展，大力推动国内非政府组织参与国际活动。培育中国的非政府组织，一要大力加强宣传NGO的地位和作用，二要制定有利于NGO发展的政策措施，尽快完善相关立法。
　　
　　第三，深化民众参与度。在公共外交活动中，参与外交的公众是多方面的(社会精英公众、焦点团体公众、普通公众)。如今，外交部在提高公众的公共外交能力上推出了“外交小灵通”，对于公众了解外交形势、外交政策起到了良好作用，也达到了普及公众的外交基础知识之目的。前外交部部长杨洁篪说过：“中国外交是人民的外交”，“人民永远是中国外交的牢固基石和坚强后盾”③。在公共外交中，人民更是不可或缺的重要主体，充分发挥人民的公共外交能力，对于公共外交的开展有着极为重要的意义。以往公共外交实践中，“官方搭台”、“民间唱戏”的做法值得继续发扬光大。此外，还可以主动邀请工商行业的企业精英、国际知名的体育健将及学术界的专家学者充当公共外交形象大使。姚明就是典型例子。2002年以来，随着姚明加入NBA并取得骄人战绩，逐渐成为NBA的一颗新星，他对中美关系产生了积极影响，改变了美国人对中国人的印象。《今日美国》报评论，姚明产生的轰动效应“可以与当年尼克松访华相比”。美国媒体甚至说：“明王朝照亮了NBA。”④
　　
　　3．推进理论支持与科学论证
　　
　　构建有中国特色的公共外交理论，必须要有理论支持与科学论证。经济全球化时代，每个国家都在积极开展公共外交活动，但是由于战略目标不同，每个国家的公共外交理论也就不尽相同。中国的公共外交战略与西方国家不同，中国改革开放30余年，国内经济得到了飞速发展，国际舆论对于中国的各种负面报道也从未停止，中国公共外交的短期目标就是要尽快改变国际舆论的负面影响；中期目标就是让世界公众理解中国的“和平崛起”，对于中国的快速发展表示友好的态度；长期目标就是希望能与世界人民持久地合作共赢，共同构建和谐世界。构建中国公共外交理论，应当遵循以下指导原则：一是相信人民，依靠群众，人民是历史发展的前进动力；二是求同存异，广交朋友，不计较意识形态和社会制度的差别；三是保护世界多样性，推进世界和谐发展。
　　
　　当然，推进科学论证，形成智力支持，必须成立相关的研究机构和民间智库。令人欣慰的是，近年来，广东、上海、天津等省市纷纷成立了由政协系统牵头的公共外交协会，许多高校和研究机构及社会团体也设置了公共外交研究与教学单位。如察哈尔协会于2009年10月成立，作为一个新成立的非官方的国际关系和外交智囊团，在成立之初便迅速组织专业人员开展公共外交研究，还每年举办察哈尔公共外交专题学术会。2010年8月，北京外国语大学创设了中国高校首个公共外交研究中心，并举行了有关公共外交的研讨会。上述研究机构、学术中心的建立，对深化中国公共外交学术研究，为政府相关部门提供决策咨询，正面引导国民参与公共外交活动，均有重要意义。
　　
　　4．挖掘公共外交人才
　　
　　第一，抓好高校公共外交人才的培育。在诸多参与公共外交活动的社会机构中，高校发挥着多层次、根本的作用。可以说，中国能否成功开展有特色、高水平的公共外交，关键在人才，基础在高校⑤。高校的公共外交人才培育必须牢牢抓住文化根基，因为公共外交人才培养的理念核心在于文化。虽说公共外交的重要作用体现在国家软实力的提升，但国家软实力的本质最终是一种文化力。中国当前所处的国际环境有一个基本特征，即西方文明占据霸主地位。西方价值观影响世界，美欧国家把控着国际舆论话语权。为改变这种局面，中共十七届六中全会提出要实现文化大繁荣大发展，积极推动中国优秀文化“走出去”，其实是强调中国在和平发展过程中应该找回文化自省和自信，并最终实现文化意义上的崛起。从这个角度说，高校公共外交人才的培育，根基在文化。
　　
　　抓好高校公共外交人才的培育，还应遵循“三过硬”原则：一是政治素质过硬。因为公共外交是一项政治性很强的工作，从事公共外交的工作人员应自觉维护和宣传党的路线、方针、政策，不断提高自己的政治敏锐性和鉴别力；二是业务能力过硬。从事公共外交活动的专业人才，不光知识面要宽广精深，还需具备优良的新闻素质(如新闻采访、写作、编辑、播发、评论等)。同时要有良好的调查研究能力，不仅对所传播的事实作调研，更重要的是对受众进行分析与评估；三是外语水平过硬。公共外交的受众主要是他国民众，要把信息清晰准确地传递给他们并使之认同接受，这要求公共外交工作者必须有较高的外语水平，懂得而且精通受众国的语言，使自己的表达方式和沟通形式符合对方的语言表述和思维习惯，让对方“听得懂、易认知，可接受”。当然，强调外语水准并不要求降低母语水平。搞好公共外交工作，同样需要较高的中文水平和深厚优渥的汉语知识底蕴。一方面，做好“让世界了解中国”这项内情外达工作需要良好的中文修养，另一方面，做好“让中国了解世界”这项外情内达工作亦需扎实的中文功底。
　　
　　第二，发挥爱国华侨及退休外事人员的作用。爱国华侨和海外杰出华人对中国公共外交的发展起着不可替代的作用。他们既能宣传国家经济力量等硬实力因素，更能承载民族文化等国家软实力的传播功能。他们通过自发的爱国行动等政治活动或者通过在海外传播中华文明等文化活动以及生产企业投资等经济活动，在所在国进行直接参与或间接影响的公共外交活动。国家相关部门应该充分挖掘爱国华侨华人和海外优秀人才资源，加以有效利用，使之成为中国公共外交不容忽视的生力军。此外，退休的外事人员也是公共外交潜在的优质人才资源之一。外事人员毕生从事外事工作，他们具备过硬的政治素质和优秀的外事工作才能，且精通外交工作，实践经验丰富。通过对他们的返聘，既可以使之成为公共外交的智囊团、思想库，又能对培养新一代的公共外交人才发挥重要作用。
　　
　　5．深化公共外交客体研究
　　
　　公共外交注重的不仅仅是活动过程，更关切最后所能达到的效果。中国要开展有特色、上水平的公共外交，必须有针对性地强化目标国受众(即客体)研究。具体举措为：首先，要理解客体民众。我们需要站在客体的角度来思考问题，认真研究目标群众的思想、观点和心理等，尊重其民族情感和文化。因为不同地理环境和不同文化背景下成长起来的人们，其思维方式是不一样的。其次，要增强国际传播效果。中国应该恰到好处地运用语言、文字、图像等手段，以喜闻乐见的形式，贴近受众的生活空间和活动范围，最大限度地获得预期的传播效果。因此，必须加大力度分析目标国公众，加强公共外交的针对性，用对方可以理解和接受的方式介绍中国文化，促进东西方的沟通和交流。最后，要加强调查研究。既对所传播、报道的事实做调研，又对受众做分析，并调查评估国际舆论情况。
　　
　　6．巧借海外大众传媒发音
　　
　　大众传媒涵盖国际广播、电视、网站、报纸、杂志等媒体及其从业人员(如新闻记者、摄影摄像、编辑制作、播音主持人等)，全球化、信息化时代，公共外交活动的开展，越来越离不开大众传媒工具。鉴于当今世界西方国家牢牢掌控话语权及西强我弱的舆论传播状况，巧妙借用海外大众媒体开展公共外交，使中国的声音穿越西方意识形态的藩篱传播到国外主流社会，应该是中国公共外交采取的必要策略。这就需做好以下工作：一要加大对国际媒体的投资，精心培育起几家在国际社会有较大影响力的国际媒体单位，尤其要重视建设和发挥新兴媒体———国际互联网的作用，妥善处理互联网络的净化管理与迅猛发展之间的关系；二要强化与海外主流媒体的日常联系与合作；三要频繁邀请对象国主流媒体的记者来华采访，“耳听为虚，眼见为实”，外国记者来中国实地采访，所报道的实情和做出的评判容易被对象国受众接受和认可；四要抓住对象国媒体对中国发生重大事件(如举办奥运会、世博会，召开中共十八大等)的关注契机，使中国真实的信息顺其自然地流入对象国主流媒体，让外国人自己发音来“讲好中国故事”。（《郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)》2014年第5期）
　　
　　注释：
　　
　　①高飞．《公共外交的界定、形成条件及其作用》，载《外交评论》2005年第3期，105－112页．
　　
　　②赵可金．《公共外交切忌一哄而上》，载《东方早报》2010年9月14日．
　　
　　③http：//www．fmprc．gov．cn/chn/pds/wjb/wjbz/
　　
　　④丁刚．《姚明拉近中美两国》，http：//www．snweb．com/gb/gnd/2003/0117/po117001．htm
　　
　　⑤文君．《积极回应国家和社会需求，切实加强公共外交人才培养》，《中国高等教育》2012年第6期，第15－16页．