据美国公共外交咨询委员会在2002年的解释，公共外交是指“通过国际交流、国际信息项目、媒体、民意测验以及对非政府组织的支持等方式，扩大美国政府、公民与国外民众的对话，减少他国民众对美国的错误观念，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增进美国国家利益的外交形式”。
    从美国在一战中设立公共信息委员会，到二战中设立战时新闻处，到战后设立美国新闻署，到1999年新闻署并入国务院，再到新世纪“巧实力”语境下国家战略层面的积极实践，公共外交在美国对外政策中的地位呈现出周期性波动态势。
    近年来，由于伊拉克战争、关塔那摩监狱虐囚丑闻、在国际气候问题立场上的出尔反尔等原因，美国的国际形象大打折扣。2008年，由英国广播公司和马里兰州大学“对外政策评价课题组”联合进行的民调显示：在被调查者当中，23个国家（包括和美国关系比较密切的加拿大、澳大利亚、英国等国）的公众倾向于认为，美国在国际上的影响主要是负面的；仅有9％的埃及人，12％的巴基斯坦人，19％的摩洛哥人，23％的印尼人相信美国反恐战争的主要目标是为了让美国免于恐怖袭击，而不是在军事上主宰中东或削弱和分裂伊斯兰宗教与人民。
    这种情形已经严重影响到美国的国家安全战略和长远发展。在政治多极化、经济和信息传播全球化的背景下，美国在反恐、疾病防控、打击走私和人口贩卖等事务中很难独善其身，同时，美国的“民主输出”也需要对象国民众的舆论支持。奥巴马政府上台后，为重振美国的全球影响力，更好地实现其国家利益，及时对小布什政府奉行的单边主义强硬外交政策作出调整，给予公共外交以前所未有的重视。2010年1月，美国国务院制定了“公共外交全球战略框架”，根据该框架，美国将从组织协调、资源配置、平台建设、科学研究等方面，对公共外交进行全方位的扶持和整合。美国公共外交近两年所出现的新动向，值得我们关注和借鉴。
    人际传播受到高度重视

    2009年6月，负责公共外交和公共事务的美国副国务卿朱迪斯·麦克哈尔（Judith A。 McHale）在一次讲演中提道：“美国的公共外交需要从两个方面展开：一是传播，这需要从空中展开，广播、电视、网站和其他对外传播媒体一起为美国的政策与行动寻求解释、提供背景；二是交流，这需要从地面展开，包括直接面对面的交流、演讲、由大使馆主办的文化活动等等，这些活动旨在建立一种人际关系。”她认为，“我们的信息缺乏可信度，是因为我们在建立信任和关系方面，投入得太少；人与人的交流能够建立持久的关系，这种关系现在已经成为实现‘天地战略’中‘空中’目标的基础。”
    应该说，通过大众传播媒介所进行的信息传播和注重“最后三英尺效果”的人际传播一直是美国公共外交的两个重要维度，但麦克哈尔的表述则把人际传播提升到一个新的高度，这表明人际传播在美国公共外交格局中的地位得到显著提升。
    除了传统的国际访问学者项目、图书项目、英语教学、文化展览、对外援助等方式，美国正在为公共外交搭建新的人际传播的通道和平台。以美国对中国的公共外交为例，2010年5月，《关于建立中美人文交流高层磋商机制的谅解备忘录》在北京签署，这意味着未来几年内，美国将在教育、科技、文化、体育等领域与中国开展一系列的人文交流项目。此外，美国政府还准备重新启动在外国公共场所建立“美国中心”和“美国角”的计划，直接面向外国公众开展公关宣传活动。

    关注公共外交人才选拔、培养与管理

    美国国务院的数据显示，截至2007年，美国共有从事公共外交的专职行政人员1070名。作为美国公共外交的智囊机构，公共外交咨询委员会在其向国会提交的2008年年度报告中，从人力资源的角度对美国公共外交做了全面审视。
    报告认为：公共外交人员需要一定天赋，需要有较高外语表达能力，需要有跨文化的直觉和意识，需要有处理纠纷和解决争端的能力，但现有的选拔考试（包括笔试和口试）不够科学，不利于人才的选拔，需要进行改革；需要加大对公共外交人员的培训，针对性地开设政治谈判、修辞、广告、营销、舆情分析等方面相当于大学水平的课程；公共外交人员在行政和管理方面花费了大量的时间，政府应该建立公共外交人员绩效考核机制，以便对其工作进行量化和科学评估；尽管新闻署早在1999年就并入美国国务院，但在国外从事公共外交的人员的总体布局和组织架构却丝毫没有改变，建议国务院对现有的组织架构体系进行全面考察并进行改革；与其他外事人员相比，美国公共外交人员的升迁渠道不够畅通，这不但有失公平，也影响到士气，建议国务院赋予公共外交人员合理的升职空间。
    目前，公共外交咨询委员会的有关建议已被美国政府采纳。如，美国国务院除了正在各“地区事务局”设立负责公共外交事务的助理国务卿帮办职位，还为美驻外使领馆公共外交岗位制定了长期工作规划和绩效评估机制，以明确其职责和任务。

    加强公共外交效果的研究

    公共外交的效果究竟如何？在传播学研究领域，效果研究最为复杂，它涉及传播主体、传播内容、传播技巧、传播对象等诸多环节。因为涉及跨文化，公共外交的效果研究可能更有难度，当前，有几个核心问题亟须回答：公共外交既受到微观主体文化、价值观等内在因素的影响，也受到国际间宏观政治、经济博弈关系的制约，传统的经验研究方法对公共外交来讲是否科学有效？公共外交的效果有几个层面，相互之间是什么样的关系？临时突发的负面事件会对公共外交的长期努力带来怎样的影响？公共外交投入与产出之间的关系是怎样的？
    美国现有一些专职人员正全力以赴地进行公共外交效果的研究，如果这方面的工作能取得突破，将为美国公共外交的未来发展提供科学的理论依据，同时也会给他国开展公共外交提供借鉴。
    （作者单位：中国人民大学新闻学院）