美国人很早就注重公共外交了，这一概念也主要反映了美国的观念。因为，在美国人看来，公众（国民）是国家的一种财富，而公共外交也可以担当政府不宜、不必、不能承担的外交事务。

    曾担任美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿詹姆斯·格拉斯曼(James K。 Glassman)在2008年就曾直截了当地指出，公共外交一定程度上与商业促销可以相提并论─即要着力打造美国的国家品牌，“虽然，公共外交同官方外交以及必要时采取的军事行动不太一样，但却都以实现美国的国家利益为己任”。

    在机构设置上，负责公共事务的副国务卿身兼两职：不仅要负责属于美国国务院的公共外交的工作，同时也按照总统的指令，主导整个政府范围内有关思想战的工作，包括统筹与国防部、情报界、其他政府机构和私营部门的协作。美国的目标是建立跨部门的“战略传播办公室”（简称OSC）。

    “长期以来，美国的公共外交战略不仅是宣传美国的形象而已，同时也扮演着‘和平演变’别国的任务，”广州外语外贸大学的唐小松教授对记者指出。不过，唐教授同时也认为，“美国的公共外交是以美国强大的实力为后盾的，离开了‘硬实力’，美国的‘软实力’将寸步难行。”

    日前，美国国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates)也对公共外交发表了重要言论，他认为从长远来看，美国不能仅仅依靠“硬实力”的军事力量来“击毙或追捕赢得胜利”（对付恐怖分子）。在他看来，“以非军事行动─以理服人和启发人心的‘软实力’方式─是决定20世纪这场大战的胜负所不可或缺的。而这些方式在21世纪同样不可或缺─甚至可能更为必要。”

    冷战时期：国际广播演变对手

    美国的公共外交有着悠久的传统，最远可追溯到美国刚建国时期。自从富兰克林和麦迪逊时代以来，美国就一直注重国家的公共外交。然而，真正现代意义上的公共外交，直到二战时代才开始。

    在第二次世界大战期间，为了配合战争的需要，有效地对德、意、日等法西斯国家实施心理战，罗斯福总统将美国政府负责对外新闻、文化活动的机构合并，成立战时新闻处(Office of War Information ) 。不过，二战结束之后，杜鲁门总统就宣布解散了战时新闻处。然而，随着冷战的爆发，杜鲁门却并没有放弃美国政府继续从事对外宣传和文化关系活动的想法，相反还责令有关部门组建了新的对外宣传机构。

    清华大学中美关系研究中心的赵可金教授对记者表示，与其说是美国的“公共外交”，不如更准确地说是一种 “战略传播”。在赵教授看来，美国的 “公共外交”的实质是“思想战”。

    因此，就在这种“思想战”的逻辑指导下，美国冷战时期的公共外交主要是针对社会主义阵营的“和平演变”。其主要手段就是通过“美国之音”（VOA）、 “自由欧洲之声”（Radio Free Europe）和与国际广播事务配套的教育与文化交流项目，拼命推销美国的价值观。

    美国之音是美国主要的国际广播电台，迄今有50多年的历史，对外宣传美国政府的政策，宣扬美国的价值观念和社会制度。美国前总统艾森豪威尔曾经很直率地说，“在宣传上花一个美元，就等于在国防上花五个美元。”在冷战期间，美国之音等广播宣传发挥了巨大的作用，并成功地达到了“和平演变”苏联和东欧国家的目的。尤其，在1987年前苏联领导人戈尔巴乔夫同意取消对“美国之音”和“自由欧洲广播电台”的干扰后，苏联和东欧的社会状况便迅速开始发生“变化”。因此，当时美国的主流舆论对此大加赞扬，认为戈尔巴乔夫的“这个行动比他决定从东欧撤走50万苏军还重要”。

    之后不久，苏联解体、东欧剧变，当时“美国之音”的执行委员会主席泰勒就公开表示说：“东欧正在土崩瓦解，美国之音和它的同行几十年如一日的辛勤劳动得到了回报。”而前南斯拉夫最后一任总统米洛舍维奇的夫人米拉·马尔科维奇则说得更为传神：“我们在南斯拉夫听着美国之音和自由欧洲广播电台，当我们从沙发上站起来时，南斯拉夫已经没有了。”

    反恐：“冰蝴蝶”修补美国形象

    尽管，在冷战期间公共外交为美国立下 “汗马功劳”。但在冷战结束后，由于“敌人的消失”，美国政府便开始大量削减公共外交的规模和资源投入。尤其，在克林顿政府后期，国会撤消了新闻总署，其工作被移交给国务院。据一位美国政府前高官透露，那时的公共外交总预算，包括广播、信息和各种交流活动，只有12亿美元，这个数字和麦当劳的全年广告费相等。

    不过，在“9·11”事件后，美国政府则加大了对外宣传力度，迅速提升美国的国际形象，以缓解国外的反美情绪。然而，不久美国的公共外交便因为“虐囚”事件而遭遇“滑铁卢”。据《纽约时报》报道，素有布什“大脑”之称的卡尔·罗夫就曾说，“虐囚”事件后，“重塑美国形象至少需要50年！”

    于是就在这种背景下，美国国务院以及白宫决定加强公共外交活动，以便“在全世界挽回人心”。然而，出人意料的是，2006年11月，美国国务卿赖斯决定任命一位华裔前花样滑冰世界冠军─素有“冰蝴蝶”之称的关颖珊，正式出任美国公共外交大使，负责向全世界推广美国文化以及价值观。

    据报道，当时的美国国务卿赖斯与关颖珊是丹佛大学的校友。在对自己的年轻校友颁布任命时，赖斯特别强调了体育外交的重要性。赖斯说，“艺术─视觉与表演艺术─表现了人类各方面的经历，促使我们认识到，尽管我们之间存在着语言和种族、政治与政策的差别，但我们作为人类的经历具有共同性。艺术拨动了世界各地人民的心弦，引起精神上的共鸣。”

    对于关颖珊出任美国公共外交大使，一些分析家们就认为，这反映出美国公共外交思维的一个微妙的转变。在赖斯看来，关颖珊的成功带有许多象征意义，“不仅她的个人奋斗的传奇能很自然地打动世界各地的人们特别是年轻人，而且她所具有的平民色彩，特有的亲和力，也非常有助于改善美国的形象。”

    奥巴马时代：新媒体公共外交

    然而，到奥巴马时代，由于通讯技术的日新月异，奥巴马政府在公共外交方面与前任有着巨大的差异，由此也带来了美国公共外交战略的转型。据美国媒体报道，在就任的前几个月里，奥巴马便大胆设想，要运用各种科技手段作为美国公共外交的组成部分。于是，在奥巴马总统第一天到达办公室的时候，他就签署了一个名为《透明与开放政府》的备忘录，其中重点提到“Web2。0技术”。

    随后，奥巴马总统便任命了“发现与沟通公司”的前总经理和CEO裘迪思·麦克黑尔 （Judith McHale），作为公共事务和公众外交事务的副国务卿。正如有分析人士指出的，“这一人事任命，可以看出奥巴马总统对公共外交的所抱的期待。”

    在2009年5月13日为他举行的听证会中，麦克黑尔陈述道：“新科技，以一种有效的和创造性的方式来运用，可以成为扭转局势的工具。沟通进步提供了前所未见的机会可以直接和人们互动，让他们相互联系，可以极大地放大主要的传统公共外交能力。”

    随后，正如分析人士指出的那样，美国政府正在拥抱Web 2。0，并设定了一个雄心勃勃的策略，以便接触到全世界以前从来没有接触过的人群。一个最为突出的案例就是去年6月的伊朗选举，那也使Web2。0的革命性潜力真正地进入到了公众视线，这也是奥巴马政府公共外交的“第一场战役”。当伊朗民众走上街头，抗议总统内贾德再次当选时，公共抗议的狂潮横扫了整个伊朗。

    在这些抗议中，Twitter发挥了巨大的“魔力”，无论在组织抗议活动上，还是在共享最新状况上，Twitter都发挥了穿针引线的作用。正如有分析人士指出的那样，Twitter在伊朗抗议中的作用，不禁让人想起了上世纪80年代波兰团结工会崛起时候的传真机，以及2005年乌克兰橙色革命时手机的作用。

    “伊朗的例子，预示着一个网络公共外交时代的到来，”复旦大学国际政治系的沈逸博士对记者指出。在他看来，美国这一新的“公共外交”策略在国际政治舞台上已经初露锋芒。

    事实上，自从希拉里担任美国国务卿后，便全力推行“互联网外交”战略，主张美国的全球外交推动不只靠外交人员，还要靠“全民网络外交”，要鼓励美国公民与外国人通过互联网进行互动，实现美国的部分外交战略。

    2009年6月，美国国防部长罗伯特·盖茨也表示，Twitter等在伊朗抗议活动中起到了重要作用，预示着网络是“美国的重要战略资产”，因为这种通讯技术在全球普通民众间触手可及。不仅如此，在美国国务院的邀请下，为了不影响国外与伊朗国内抗议者的信息交流，Twitter公司还于去年6月推迟了例行的设备维修。

    因此，在复旦大学的沈逸博士看来，“新媒体公共外交”正试图塑造一个符合西方主流价值观和意识形态的信息传播环境，进而影响环境中受众的认知和行为，“这无疑是美国公共外交的一个新动向。”

    (本文来源：时代周报 )