近年来，学者们开始讨论媒体外交，但对于媒体外交的概念，并没有统一的界定。概念是理论建构的基石，而概念诠释，即定义“可以使所有研究者‘看见同一事物’，理解研究对象是什么”。换句话说，概念是“在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。”鉴于概念及其界定在理论建构与学术研究中的重要地位，本文试图给媒体外交下一个可操作性定义。
　　
　　首先，基于传播机制，辨析外交、公共外交与媒体外交三者之间的关系；其次，梳理国内外学者对媒体外交概念的阐释，解读构成元素，分析研究维度；最后，从传播学视角立体呈现媒体外交的层次与传播要素构成，尝试建立媒体外交的研究框架。
　　
　　外交、公共外交与媒体外交
　　
　　在学界，外交是指主权国家通过专门的外交机构，以谈判等和平方式达成协议或约定，处理国家间关系、实施对外政策、维护本国利益(萨道义，1959；鲁毅等，2004)。在一次大战以前，外交主要以秘密外交(secretdiplomacy)形式存在。
　　
　　由各国训练有素的外交人员通过谈判达成一定结果而实现。在秘密外交时代，对外政策从制定到实现的整个过程都秘密进行，不对公众公开，没有公众的参与。一战后，人们将一战爆发的原因归咎于秘密外交，认为正是那些不负责任的政客“为个人谋私利而达成各种秘密条约”致使战争的爆发(赵可金，2007：6-7)。
　　
　　再加之美国总统伍德罗·威尔逊(WoodrowWilson)倡导“以公开方式缔结公开和平条约”的“十四点”计划的提出，大众传播技术，特别是跨国信息传播技术实现了信息和知识的远距离传输，传统外交在一战后日益衰落，外交呈公开化趋势。公共外交是外交公开化的直接结果。
　　
　　在学理上，传播(communication)是外交的固有维度之一。瑞典学者克里斯特·琼森(Christerl8nsson)和马丁·霍尔(MartinHal1)曾在综述前人对外交概念解读的基础上，将传播(communication)、代表(representation)和国际社会再造(reproductionofinternationalsociety)归纳为外交三维度，并将传播维度列在第一位。美国外交官蒙迪格尔·斯特恩斯(MonteagleStems)更是将传播视为外交的本质(essenceofdiplomacy)。
　　
　　在秘密外交时代，鉴于当时的外交实践主要依靠职业外交人员的沟通和谈判实现，传播维度主要指向了微观的语言(1anguage)层面，“communication”偏向于“沟通”的含义。
　　
　　一战后，伴随着公众意见的日益卷入，广播、电视等大众传播技术的介入，外交呈公开化趋势，此时的“communication”才真正拥有了“传播”的含义，指政府经由大众传播媒介进行的公共传播行为。可以说，公共外交的产生与政府主导的公共传播实践密切相连。二战后，伴随着民主制度在全世界范围内的广泛建立，公共外交逐渐成为重要的外交形式。
　　
　　一般认为，公共外交由政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等行为主体参与，他们以各种方式与外国公众进行交流，表达本同国情、说明本国政策，让外国公众了解相关观点，旨在营造有利于自身发展的国际环境。
　　
　　在这一过程中，公共外交采用多种方式、利用多种渠道与外国公众互动、交流，从而实现影响外国政府决策的目标。比如，各国以文化、科技等主题展开人员交流，或者共同组织、参与国际性展览和节庆活动。
　　
　　大众媒体是重要渠道之一，主要表现为通过国际广播(internationalbroadcasting)直接影响外围公众。因此有学者指出，媒体外交就是“公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动”。美国新闻学、公共外交学者菲利普·赛博(PhilipSeib)基于新闻的机制(mechanism)——传播，认为“媒体外交是公共外交的重要组成部分”，“是传播公共外交信息的一种方式”，但不是公共外交的全部。
　　
　　媒体外交概念的两个维度
　　
　　(一)国外学者对媒体外交概念的解读
　　
　　综观国外媒体外交研究，核心议题是政府、媒体(尤指媒体的新闻报道)、公众和外交政策四者间的关系，重点讨论的是媒体在外交决策过程中的作用和地位。佩洛西·卡尔(PatriciaA．Kar1)(1982)较早使用了媒体外交(mediadiplomacy)这个概念，但并未能给出一个定义；他更多地是对一种现象，即“媒体日益介入政府与公众间有关国际政治的传播进程”的思考。他认为，媒体介入外交对“外交政策制定和执行，以及公众了解国际事务”具有重要意义。
　　
　　他特别注意到，媒体技术的发展，特别是卫星传输的实现，增加了新的传播渠道，但同时也使政府面临着因媒体介入而对外交关系造成的负面影响，甚至外交危机，最具代表性的就是伊朗人质危机事件。乔尔·科恩(YoelCohen)(1986：14—15)试图在辨析大众传播时代媒体与外交二者关系的基础上，厘清媒体外交概念。科恩认为，媒体与外交二者之间的关系大致可分为三类：第一，媒体作为信息来源，为外交决策者和公众提供信息；第二，媒体成为两国外交决策者之间的沟通渠道；第三，媒体作为外交机构向国内和国外公众解释政策、获取支持的渠道。科恩从媒体内容和媒介渠道两个层面、外交决策者和公众两个方面解释了媒体与外交之间的关系，将“媒体介入外交”这一过程细化。
　　
　　可以说，科恩的媒体外交概念实际指向“作为媒介渠道”的媒体介入并影响外交进程。
　　
　　1998年，以色列学者伊坦·吉阿博(EytanGilboa)在题为《媒体外交：概念分歧与应用》(Mediadiplomacy：conceptualdivergenceandapplications)一文的开篇直言：作为理论概念的媒体外交，其使用“过于混乱，且存在误导性”(highlyconfusingandmisleading)。
　　
　　紧接着，他根据外交传播三因素，即政府、媒体和公众意见，重新划分并界定了公共外交、媒体外交和媒体中间人外交(media—brokerdiplomacy)三个概念。他认为，媒体外交是指“决策者在特定情况下利用大众媒体发出信号，向国家政府和非国家政府行为主体施加压力，建立信任关系、推动谈判，动员公众支持协议的签订”。
　　
　　在这个定义中，吉阿博强调了“冲突”语境下，媒体推动谈判、促成冲突解决的短期作用。2002年，吉阿博又在另一篇论文中列举了媒体外交的具体表现形式：“各种常规和特殊的媒体活动，包括新闻发布会、采访、透露消息(1eak)、国家元首和调停者到访敌对国，以及组织场面宏大的媒体事件(mediaevents)”。吉阿博尝试从传播学角度切入外交进程，对媒体外交概念语境的理解由最初的非常态(冲突)语境扩展到常态语境，不断修正并完善媒体外交概念。
　　
　　2008年，美国乔治·华盛顿大学媒体、公共事务与国际关系教授罗伯特·恩特曼(RobertM．Entman)在公共外交、媒体外交概念之外，又提出了“媒介化公共外交(mediatedpublicdiplomacy)”概念。
　　
　　他认为：“媒介化公共外交区别于公共外交与媒体外交，它指利用大众传播媒体(包括互联网)来获取外国受众对本国某个外交政策的支持，周期更短、更具针对性。”恩特曼从媒体的国际传播角度切入外交决策过程，认为一国政府及其代表具有议程设置能力，即影响外国媒体呈现本国外交政策等议题。他使用“媒介化”(mediated)一词，更加凸显了“作为媒介渠道”的媒体介入并影响外交进程这层含义，同时又将媒体对外交的影响进一步细化到媒体新闻报道对外交决策的影响。可以看出，政府、媒体、公众与外交决策是国外媒体外交研究的四大要素，基于这四大要素之间的关系与互动，形成了国外学者对媒体外交概念解读的三个维度，即：媒体作为信息来源(尤指新闻媒体)，为公众和外交决策提供信息；媒体作为联络渠道，在政府、公众与外交决策者之间架起沟通桥梁；媒体作为媒介渠道，呈现外交议程、影响公众意见。
　　
　　(二)国内学者对媒体外交概念的解读
　　
　　国内学者对媒体外交的解读，很大程度还局限于“作为媒介渠道”的媒体介入并影响外交进程这一层面。孙建平和谢奇峰(2002)认为，“传媒外交就是传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加影响以达到某种效果。”他们突出了媒体对于外交事务的报道功能，以及由此对外交进程的影响，“有可能促进外交进程”，带来“意想不到的外交突破”，也有可能产生不利影响，“扼杀某种外交成果”。赵可金(2004)将媒体外交定义为“由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动”。
　　
　　在这个定义中，媒体主要充当中介的信息渠道，本国政府与外国公众是传收信息的两极。类似的，赵鸿燕和林媛(2008)在综述国外学者对媒体外交定义的基础上，认为“媒体外交是媒体进行或参与的外交，也可专指在政府控制下媒体参与并完成的外交。”
　　
　　她们认为，媒体外交由两个层次的传播构成：第一层次是一国政府与国内外媒体之间的信息传收关系；第二层次是一国媒体对外信息传播。在这几位学者看来，媒体外交主要是一国政府通过大众媒体，对外国公众“自上而下”、单向式的信息传播过程，此外，也有学者逐渐突破“作为媒介渠道”的媒体解读，尝试从其他视角来理解媒体外交。赵楠和宋燕(2012)认为，“媒体外交实际就是多元主体运用各种媒介手段，有意或无意地隐性实现外交目的，影响外交行动及决策等的外交方式的一种”。
　　
　　她们从传播手段演进的角度切入，从传播内容的话语层面——“如何说”，探讨媒体外交策略。任琳(2011)基于狭义的国家声誉，认为媒体外交的目标是塑造“在国际新闻流动中所形成的形象”或者“在他国新闻媒体界的新闻言论报道中所呈现的形象”，强调了媒体外交与国家形象塑造之间的关系。与此同时，她指出，在新的传播语境下，媒体已经“由国际关系的观察者、记录者变成参与者和协助者”。也就是说，媒体逐渐以行为主体身份参与外交进程，成为国际关系的重要组成部分。综观国内学者对媒体外交概念的解读，“作为媒介渠道”的媒体报道外交事务、在国际信息流中塑造和呈现国家形象是其基本内容。换言之，国内学者强调了作为媒介渠道的媒体呈现外交议程、影响公众意见和塑造国家形象的作用；有些学者已经意识到作为行为主体的媒体参与或协助外交进程的作用。
　　
　　(三)媒体外交概念的两个维度
　　
　　从以上的概念解读可以看出，很多学者都将“作为媒介渠道的媒体介入并影响外交进程”视为媒体外交概念的一个维度，“媒介化”是其核心含义。对于“媒介化”，社会学家们早已有过专门论述。英国社会学家安东尼·吉登斯(AnthonyGiddens)曾指出，传播技术的发展以及大众传播所带来的知识的远距离传输是开启现代社会的重要条件之一。
　　
　　他的高足、英国社会学家约翰·汤普森(1ohnB．Thompson)进一步厘清了大众传播与现代性(modernity)的关系，认为“媒介传播”是“现代性的四个维度”之一。在汤普森看来，“媒介重组了我们的时空，带来了媒介化的历史性(mediatedhistoricity)、媒介化的世界性(mediatedworldiness)和媒介化的社会性(mediatedsociality)；更重要的是大众传播媒介的发展使人类从‘面对面互动’进入到‘媒介化类互动’(mediatedquasi—interaction)”。
　　
　　因此，“媒介化”(mediated)和“媒介化类互动”(mediatedquasi—interaction)是现代社会的特征。(马杰伟，张潇潇，2011：62—65)作为现代社会产物的外交，自出现就蕴含了“媒介化”含义。
　　
　　一战后，外交的公开化进程，以及公共外交的出现，很大程度上都可被视为现代社会媒介化在外交领域的反映，媒体外交更是媒介传播介入并影响外交进程、现代社会发展的重要体现。值得注意的是，正是伴随着传播技术的发展、媒体卷入外交决策程度的增强，媒体逐渐成为外交进程的参与主体和影响国际关系的行为主体，这也就构成了媒体外交概念的另一个维度。
　　
　　媒体外交：一种传播学视角的解读
　　
　　1983年，学者约提卡·拉玛普拉萨(JyotikaRamaprasad)曾直呼要给媒体外交下一个定义，但最终未能实现。原因在于，她认为媒体外交是“一种没有清晰边界或特征的模糊现象，并不适用于特定的定义。”此后数年，即便是媒体外交研究的代表性学者伊坦·吉阿博也未能给媒体外交下一个完整的、获得学者一致认可的定义。
　　
　　艾尔·巴比(EarlBabble)(2009：128)曾指出，在学术研究中，某些术语概念经常是模糊的，甚至是有争议的，但是从研究角度出发，研究者可以给出一个操作性定义，“规定如何测量一个概念”。
　　
　　鉴于此，本文试图基于媒体外交的传播机制，立足传播学视角来设置测量媒体外交概念的变量，由此划分媒体外交的层次与传播要素构成；在解读媒体外交概念的同时，呈现媒体外交研究框架。
　　
　　质言之，本文以哈罗德·拉斯韦尔(HaroldLasswel1)的传播五要素，即传播主体、传播内容、传播渠道(媒介)、收受主体和传播效果为横轴，以美国学者杰弗里·考恩(GeoffreyCowan)和阿米莉亚·阿瑟诺(AmeliaArsenault)(2008)划分的公共外交的三个层次，即独自、对话和合作为纵轴，立体呈现媒体外交的层次与传播要素构成框架(见F表)。
　　
　　为了能够清晰勾勒出媒体外交的三个层次和传播要素构成，本文接下来阐释公共外交三个层次的基本含义，以及由此引申而来的媒体外交的三个层次与传播要素构成。
　　
　　(一)公共外交的三个层次：对白、对话与合作
　　
　　考恩和阿瑟诺(2008)在《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》(Movingfrommonologuetodialoguetocollaboration：thethreelayersofpublic98dipl。macy)一文中将公共外交划分为三个层次，即独白、对话和合作，这也可被视为公共外交的三种传播模式。作者认为，对于公共外交三种传播模式的探讨应置于特定的时间与特定的情境之中。(Cowan&Arsenault，2008：11)独白模式通常表现为政府公告、官方讲话或信息发布，以及媒体社论等，“当一国希望世界人民了解本国立场时，发布政府公告或文件是最权威的方式”(Cowan&Arsenault，2008：13)。对话模式是指多种多样的意见与信息交流，比如，政府首脑或社会精英在正式峰会上“交换看法和信息”、公众参与“跨文化的体育、电影和艺术项目”，以及通过媒体平台，特别是社交媒体平台进行交流。
　　
　　对话模式的特点是相互(reciproca1)且多向度的(multidirectiona1)(Cowan&Arsenault，2008：18)。合作模式主要是指来自不同国家的参与者共同参与到一个长期或短期的项目中，通常是跨国合作(cross—nationalcollaboration)，具体表现为“解决共同所面临的问题或冲突，推进共同愿景，或共同参与并完成一项具体的合作项目”(Gray，1989；Logdon，1991；Cowan&Arsenault，2008：21)。
　　
　　在考恩和阿瑟诺(2008)看来，公共外交的三个层次不是相互割裂的。独自模式强调通过单向传播方式，向外国公众传递本国的外交政策。这一模式突出了告知功能和权威发布作用，但在改变外国公众的刻板印象方面作用有限。
　　
　　对话模式强调了双向的思想和信息交流，从形式上为对话双方提供了发表不同看法的机会，通过对话与互动，有利于消除外国公众的刻板印象，改善国与国之间的关系。合作模式强调了多种行为主体之间的跨国合作，在共同关心议题之下展开合作，建立互信，在国际舆论空间塑造良好形象。
　　
　　作者认为，在实践中，公共外交的三个层次各有所长、互为补充，在选取恰当时机和方式的前提下能实现传播效果最大化。
　　
　　事实上，从独白到对话，再到合作，这三者从本质上来讲是层层递进的关系，体现了公共外交在全球化语境下行为主体多元化、传播形式多样化和追求互信与共同价值观的趋势或特点。借助于这一思路，本文接下来分析表1中所列出的媒体外交的三个层次与传播要素构成。
　　
　　(二)媒体外交的三个层次与传播要素构成
　　
　　1．独自式媒体外交及范例
　　
　　独白式媒体外交主要是指国家政府及其代表通过本国或外国媒体，向外国公众发布宣言、声明等官方信息，从而影响外国公众及其政府决策。与此同时，在全球传播语境下，独白式媒体外交还包括权威媒体通过发布社论、具有影响力的个人通过国际性媒体发表文章或观点来影响外国公众对本国的看法，从而影响其政府的政策。
　　
　　从本质上来说，在独白式媒体外交中，媒体主要发挥“传播渠道”的作用，旨在向目标受众传递清晰、权威的信息，倡导国家政策，寻求身份认同。
　　
　　从实际个案来看，独白式媒体外交通常表现为国家元首或政府首脑在出访或出席重要国际场合时通过所在国媒体或国际媒体，以声明、宣言、署名文章等形式向国际公众发布权威信息。
　　
　　在独自式媒体外交中，最典型的案例就是国家元首或政府首脑在出访时，在出访国以记者招待会形式阐明访问目的、诠释双边关系，或就某些国际性议题发表看法。从具体个案来看，自2014年起，国家主席习近平接连在出访期间，通过出访国媒体发表署名文章，或接受当地媒体的采访。
　　
　　比如，2014年3月，习近平主席在访欧期间，先后在荷兰、法国、德国、比利时媒体发表署名文章，阐述中欧关系；2014年7月，习主席在巴西出席金砖国家领导人峰会期间，接受了巴西《经济价值报》、阿根廷《国民报》、委内瑞拉国家通讯社和古巴拉丁美洲通讯社的联合采访，诠释中国与拉美和加勒比国家的关系。这些都是典型的独白式媒体外交范例。
　　
　　2．对话式媒体外交及范例
　　
　　对话式媒体外交是指国家政府及其代表、媒体机构等通过本国或外国媒体，尤其是基于互联网技术的新兴媒体，就争议性话题展开对话、讨论，甚至辩论，通过观点争鸣，实现与外国公众的对话，乃至互动。
　　
　　在对话式媒体外交中，媒体依旧扮演“传播渠道”角色；但相较于独白式媒体外交中“单向”、“自上而下”式传播的媒体，对话式媒体外交中的媒体，尤以社交媒体为代表，从形式上，在传播者与收受者之间搭起了传收信息、对话与互动的平台。
　　
　　可以说，对话式媒体外交本质上就是汤普森所说的“媒介化类互动”，在观点交锋中影响目标受众，影响国际舆论，从而推动争议性问题的解决。从实际个案来看，对话式媒体外交的行为主体通常由国家政府及其代表、媒体机构和具有国际影响力的个人等其他行为主体构成，目标受众是与争议性问题有关的国家的公众。对话式媒体外交寻求的不是权威性，而是思想对话与观点互动；社交媒体时代，基于社交媒体平台的对话式媒体外交尤为体现这一点。
　　
　　从具体个案来看，比如，《中同日报》和H本非营利机构“言论NPO”自2005年起举办以中日关系为主题的“北京一东京论坛”，两国政界、商界、学术界和新闻界等高层人士在论坛上，就中H关系出现的新问题、新动向进行坦诚对话。又如，中国国际传播电台借助可以提供43种语言服务的官网“国际在线”(CRIOnline)，围绕热点议题，用目标受众熟悉的母语与海外网友进行在线的实时互动。2007年，中国国际广播电台推出由中日两国专家、学者和媒体人士参与的“春夏秋冬”中日网络四季对话。两国嘉宾分别在北京和东京通过互联网与网民讨论、互动，旨在通过中曰两国民众间的对话与交流，推动沟通，促进相互理解。(孙建和，2007)
　　
　　另外，值得一提的是，在某些情况下，独白式媒体外交构成了对话式媒体外交的前提和基础。比如，2013年9月初，美国与俄罗斯就中东国家叙利亚是否发生化学武器袭击事件在国际舆论空间展开了对话、讨论和辩论。2013年9月10日，美国总统奥巴马在全国电视讲话中“独白式”地阐述了美国在叙利亚“化武事件”中的观点与立场；9月11日，俄罗斯总统普京在美国主流大报《纽约时报》的网站上发表署名评论《告美国人民书》(APleaforCautionfromRussia)，以对美国公众直接说话的方式对前一日奥巴马总统的电视讲话予以回应。在这个案例中，美国和俄罗斯两国总统分别通过本国或他国媒体展开了独白式媒体外交，以权威发布形式标明本国立场，倡导国家政策；与此同时，两位国家元首的独白式媒体外交又构成了依托于媒体平台的对话式媒体外交。
　　
　　3．合作式媒体外交及范例
　　
　　合作式媒体外交主要是指媒体机构、国家政府及其代表与外国媒体、其他国际机构展开合作，进行联合采访报道、在国外主流媒体刊登报道或评论、共同组织国际性活动等。在合作式媒体外交中，媒体依旧发挥“传播渠道”作用，报道和呈现多元主体间的合作；更重要的是，媒体机构作为独立的行为主体与外国媒体、其他国际机构进行新闻业务合作，或就国际公众共同关心的议题举办国际性活动，通过设置媒体议程，影响国际公众，从而影响外交决策。
　　
　　从实际个案来看，首先，媒体作为“传播渠道”，报道国家政府、媒体机构和其他行为主体之间的合作是合作式媒体外交的一种表现形式。其次，在新闻业务方面，媒体适时配合外交与热点议题，以出版专刊、插页，组织联合采访报道等方式，为国际公众设置媒体议程是合作式媒体外交的第二种表现形式。在这个方面，较为典型的案例是，中国主流英文大报《中国日报》自2009年以来先后与美国主流大报合作，以提供内容、推出专刊的形式，利用美国主流大报既有传输渠道和影响力，扩大传播范围，影响有影响力的人。又如，中国国际广播电台在2011年四川汶川地震三周年之际，邀请外国媒体来华进行名为“汶川地震三周年中外记者重返灾区”的联合采访报道活动，为国际媒体同仁搭建了重返灾区采访的平台，为国际公众提供多元化的新闻报道；与此同时，向国际社会传递了媒体环境日益开放的中国形象。
　　
　　此外，一国媒体与国际媒体同行共同举办国际性活动，或就国际公众共同关心的议题与其他国际机构展开合作是合作式媒体外交的第三种表现形式。在这类合作式媒体外交中，作为行为主体的媒体机构旨在国际舆论场塑造本国国家形象、彰显国家品牌。比如，2009年10月，新华社与新闻集团、美联社、路透社、英国广播公司、谷歌等8家世界著名媒体机构共同发起并承办了“世界媒体峰会”，在加强与其他国际主流媒体交流与合作的同时，向世界展示了中国主流媒体承担社会责任、秉承公益使命的良好形象。又如，2011年7月，新华社与联合国开发计划署联合举办题为“消除贫困”的全球摄影比赛，通过视觉影像呈现造成贫困的原因、应对办法和消除贫困的途径。通过这种合作，作为国家主流媒体的新华社向国际社会展示了中国社会关注贫困问题、承担社会责任的意愿，同时唤起了其他国家及其公众关注贫困，在国际共同行动中承担责任，履行使命。
　　
　　结语
　　
　　本文通过辨析国内外学者对媒体外交的已有解读，立足传播学视角、设定横向和纵向指标，为媒体外交概念下了一个操作性定义，即：媒体外交指国家政府及其代表、媒体机构及其他行为主体通过国内外媒体，包括基于互联网技术的社交媒体平台，以发布官方权威信息、就争议性问题进行对话和讨论、组织联合采访报道和国际性活动等形式，影响国际公众，进而影响外交决策，推动争议问题解决，彰显围家形象与国家品牌。媒体外交可以分为三个层次，即：独白式媒体外交、对话式媒体外交和合作式媒体外交。操作性定义最终导向的是有针对性的学术研究。本文所勾勒的媒体外交层次与传播要素构成框架可以成为媒体外交研究的基本框架。例如，从传播主体角度，探索不同行为主体的媒体外交行为及其合法性问题；从传播内容角度，进一步探讨媒体外交资源问题，媒体事件对媒体外交实践的作用与影响等；从传播渠道角度，研究社交媒体在对话式媒体外交实践中的地位与作用等。可能性的后续研究，笔者就不在此一一赘述。
　　
　　作者：陆佳怡（中国传媒大学新闻学院讲师、博士，研究方向为国际传播和媒体外交）