“中国形象”“西方媒体”和“公共外交”这三者之间是互为因果的联动关系，但在中国对外传播的实践者和研究者中仍然对这三者之间的关系存在一些误区：国外驻华记者的报道并不等同于国外受众的对华认知；西方媒体对华的负面报道并不等同于反华报道；驻华记者的对华态度并不等同于其服务媒体的报道倾向；软、硬实力之间的关系不应本末倒置；误解是跨文化交往中的起点和常态。
　　
　　“十年树木，百年树人。”而树立一个国家、民族、乃至文明的形象，往往需要几代人甚至几十代人的努力和功业才能得成。中国的形象，无论正面负面，都非一朝一夕所形成，也绝不应该指望其能在一代人的时间里，在世界范围里达成“量”与“质”的彻变。
　　
　　这里，搞清楚“形象”“媒体”和“外交”这三个概念之间的内在关系，殊为重要。对于中国对外传播的实践者和研究者来说，理清“中国形象”“西方媒体”和“公共外交”这三者之间互为因果的联动关系尤为关键。从宏观和抽象的理论层面，很多国内的学者已经做了大量的追本溯源工作，为中国的对外传播实践搭建了基础性的框架；从微观和具象的实际层面，很多国内的外交专家们，或回顾自身经历，或剖析热点案例，也为中国新时代传播提供经验。但是，客观地说，我们的理论梳理和经验总结，都还或多或少地带有“隔岸观火”和“闭门造车”的毛病。所谓“隔岸观火”，源于中西方时空差异本身存在的地理距离，以及文化语言差异所带来的心理距离，给我们的观察和解读罩上的一层朦胧和偏差。所谓“闭门造车”，则反映的是现代传播学的跨学科多样性要求，与其研究者或者实践者相对狭窄、孤立的专业知识体系之间的内在矛盾。以公共外交为例，其理论外延涵盖了国际政治学、外交学、新闻学、大众传播学、社会心理学、公共关系学等多个学科体系，当然还有相应的语言要求和专业的跨文化传播训练。而公共外交所瞄准的“标的物”——民意、舆情、新闻热点、政治生态等，又是一个个不断变幻的移动靶，愈发增加了定位和聚焦的难度。先是“隔岸观火”，再来“闭门造车”，久而久之，我们在“中国形象”“西方媒体”和“公共外交”的三角形关系中，形成了一些约定俗成的错误共识，并时时刻刻和这一个个“巨型的风车”进行着不屈的战斗。下面，试就其中几个比较突出的认识误区，做简要的分析说明。
　　
　　国外驻华记者的报道并不等同于国外受众的对华认知
　　
　　总体来说，中国大众所不知道的西方对华报道和评论部分，比我们所知道的报道和评论部分还要负面。这一现象，其实很好理解，但却往往被我们的决策者和媒体所忽视。一方面，客观来说，我们关注的西方对华报道，或者更准确地说，那些反馈到中国国内的国外媒体对华正、负面报道，其实只是冰山一角，而且很多时候并不是当地主流的对华看法。这里面，实际上涉及到更深一层的问题：到底什么是“西方主流媒体”？或者说，到底什么才是直接影响西方草根民众舆论生成的媒介样本？举例来说，被国内的学者专家们奉为神明的《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔 街日报》等所谓“严肃大报”，在美国普通老百姓的信息收集渠道和舆论形成模型里，到底占多大的分量？以我在美国新闻传播学界、业界工作十多年的经验判断，美国的保守派阵营更依靠无处不在的政治脱口秀广播节目（最有名的全国节目包括像“拉什—伦堡”“肖恩—汉尼迪”等）、每周宗教聚会的布道会演讲以及保守思想库的各类学术通信等传播渠道来整合民意。而美国的自由派往往利用个人博客日志、公告栏讨论、新闻搞笑节目（最典型的像娱乐频道的“克比尔特报道”“斯图尔特报道”等）来传播自己的观点，形成舆论群。而这两大门类的对华态度，都较以上提到的“严肃大报”更加极端和反动，而它们却很少引起中国国内观察家或媒体跟踪者的注意。如果说像《纽约时报》这样的传统媒体在涉外报道中还讲究一点“政治正确”“外交礼仪”“敏感话题”的话，脱口秀或搞笑节目基本上就是靠强化“成见”“陋见”“偏见”来迎合自己的草根受众群的。几乎在涉及中国的任何议题上，中国的形象都更加负面、落后、极端和扭曲。而这种潜移默化的宣教方式，因为语言的隔膜和时空的限制，往往并不为我们所了解和掌握。
　　
　　西方媒体对华的负面报道并不等同于反华报道
　　
　　中国过去数十年的发展，从深度、广度和速度等多个层面，突破了历史惯有的参照系和西方自以为模板的衡量标准。整个西方媒体在报道中国时，给人一种忽左忽右、找不着北的感觉。客观地说，这恰恰是中国当前历史发展阶段在西方集体心态上的写照。旧的历史框架在快速地退换过程中，而新的框架又尚未确立，这个过渡和磨合阶段需要很长时间。不仅我们国内的调整改革是如此，任何涉及到中国参与的世界政治、经济、文化、安全秩序等，也都处于变动和重组的过程当中。矛盾和冲突、缺点与危机出现在西方关于中国的报道评论中，这几乎是必然的。只要不是虚假、捏造、恶意诬陷类的报道，一般的批评揭露性报道，其实是西方媒体作为商业经营机构，为吸引受众眼球和利润的“商业底线”使然，并不一定就是单纯的“政治路线”驱使。中国人习惯用发展的“纵向眼光”来审视评判我们发展过程中存在的很多社会问题，但国外媒体习惯于用“批判现实主义”的视角来“横向比较”，毫不留情地指出中国发展中出现的诸如腐败、法制建设、环境污染、贫富差距等议题。这种报道预期与报道结果的落差和错位，究其生成原因，其实是双向的，不能一概指责国外报道的偏颇。比方说，一方面我们经常抱怨国外媒体将焦点镜头过于聚集在中国“老少边穷”等负面题材上，而忽略一个个拔地而起的崭新城市和现代化设施；但另一方面我们又将国外媒体关于中国高速发展所带来的一系列战略、安全、竞争、环境等方面的担心和忧虑，视为夸大其辞、危言耸听。有些所谓“妖魔化中国”的报道，源于中国未来发展本身的不确定性，并不一定是记者别有用心的“阴谋论”。
　　
　　驻华记者的对华态度并不等同于其服务媒体的报道倾向
　　
　　其实，这一问题又直接牵涉到中西方媒体不同的自我定位以及驻外新闻记者面临的一个两难处境。先说媒体自我定位。在西方，新闻媒体是独立于政府的商业实体，是否报道某条国际新闻，不是取决于政府的压力或要求，也不是基于教导大众的目的，而是因为“有人愿意看”。没人看，也就没有发行量，也就没有了生存的权利，更遑论其他高端、高尚的社会服务职能了。在美国的新闻采写教学中，有一个很重要的信条：“所有新闻都是本地新闻”。它所表达的信息，其实也就是媒体生存之道，即找寻自己受众感兴趣、能理解或者是符合其价值观，哪怕是那些陈腐、落后、偏狭观念的角度和题材。在中国媒体的自身职业定位中，与西方媒体一个很大的不同点是，中国媒体有教育受众的职能。而西方媒体不仅没有这种 概念和职能，很多时候，报道新闻恰恰是为了满足读者受众偏狭的心态和认知来服务的。比如说，很多关于中国的报道，一味地突出某些完全以偏概全、有强烈误导性的选题，像艾滋病泛滥、宗教迫害、强制堕胎、西藏问题等，其实都是基于这种“国际新闻本地化”的考虑。特别当涉及国际新闻的时候，这种投其所好的报道方式，对于中国记者来讲，不仅显得不道德，而且也是不职业的表现。而对于西方的媒体人员来说，这几乎是本能反应。在当前传统媒体发行量普遍下降、大多面临倒闭或转轨的关键当口，国际新闻的版面本来就被挤压和侵占，而驻华记者发回的稿件，首先要面对的不是读者，而是国际版的编辑。发回的消息如果不符合国内的情绪或侧重点，必然面临着三种处理结果：拒发；尽量添油加醋，戏剧化，以作惊人之论；加上一个不合原意的标题来做出平衡。驻外记者的“边缘人”角色，国际报道在西方新闻选题中的“边缘化”处境，部分解释了他们不得不以裁减事实来削足适履的尴尬处境。
　　
　　软、硬实力之间的关系不应本末倒置
　　
　　无论是从理论探究，还是从外交实践上，“软实力”都是一个内涵丰富、外延广阔的大框架概念。过去的十几年时间，国内以外交和传播学界为首的专家们，不断推介和普及有关国外“软实力”的论述和案例，并结合中国古典战略思维中“不战而屈人之兵”“得道多助、失道寡助”等朴素实用的外交思想，给处于战略复兴期的中国做了一次全民性的启蒙。国内的这一波关于提升中国国家“软实力”的大讨论，正得其时，也颇有成效。毕竟，从发展阶段上讲，中国已经走过了那个以牺牲“软实力”来换取“硬实力”的生存保底阶段了。也许正因为这种期待过殷过切，我们对于国外媒体的报道和反馈，就时常变得非同一般地敏感和冲动。有时，甚至于因为一两个国外二三流记者编辑的不实之词或者狂妄之论，就动辄群情激愤、反应过度。其实大可不必。究其根本，“软实力”还是要从属和服务于“硬实力”的。硬实力是本，软实力是末；硬实力是皮，软实力是毛——皮之不存，毛将焉附？那种以为统领了话语权，找到了发言平台和受众兴趣，就能在国际争端中“软中取胜”的想法，则无疑是矫枉过正、本末倒置了。马克思讲过，“批判的武器，不能代替武器的批判。”同理，软实力的竞争，也不能代替硬实力的比拼。如今，世界格局中几大核武强国之间“相互确保摧毁”的“疯狂”(来源于英文字首简写的单词：“MAD”，Mutually Assured Destruction）核均势状态，使得大国之间真正兵戎相见的可能性大打折扣。但是，战场转移了，并不意味着国家之间的利益冲突就一并消失了。很多国际间矛盾问题的解决或缓和，最终还是要靠经济实力的保障，以及背后军事实力的依托。以美国的“软实力”为例，毋庸置疑，其在国际上的“战略储备”靠得是上百年来的沉淀积累，以及其领导者运筹帷幄，刻意实施的长期设计在里面；但究其根本，其基础和源泉恰恰取决于、来源于硬实力。更需要指出的是，美国虽重视国际威望和声誉，但这种顾虑并不会干涉其战略性政策的实施。一旦涉及其战略核心利益的决策时，美国从来是秉承着“虽千万人，吾往矣”的战略清醒和决断力的。
　　
　　误解是跨文化交往中的起点和常态
　　
　　误解是永恒的、绝对的，而理解是暂时的、相对的。绝大多数时间，国与国之间、文明与文明之间，永远处于一知半解、雾里看花的模糊状态。而这恰恰是常态、均衡态、自然态。一方面，文化的特异性使得一个文化的同质构成个体在获得自我认同的同时，必然也种下了误解其他文化的种子。不同必然产生误解，这是不以人的意志为转移的，也是世界色彩斑斓的原因。当然，唯有不同，才会生发出好奇心，表现出交往和澄清的需求。在文化的碰撞中，就像丛林世界遵循弱肉强食的法则一样，强势文化也会表现出侵犯性和征服欲；而其文化所代表的强势国家，也往往会通过各种软硬手段，将其文化的特质，宣扬成为带有世界性的“普世价 值”，或者是某种“约定俗成”的常识。另一方面，人类对世界的认知，包括对于自我的认知，都是有一个过程的。不单单是别人对于中国的看法在发展变化，我们对于自己的看法也在变，而且我们在国外对于中国的解读上，也会随着时移景迁而发生改变。有些别人的“误解”，过了一段时间回头看，原来是我们误解了别人。有了这一层心理准备，我们就会保持一种宽厚和接纳的平和心态。再出现对华新闻中的歪曲误解、甚至无中生有的毁谤报道时，我们才会更成熟地、更理性地处理对待。
　　
　　误区往往出现在中国国家形象、西方媒体对华报道以及中国公共外交理论构架与实践探索这三大概念范畴的碰撞交汇点上。其中，既有操作层面引申出来的问题，也有战略定位方面可能出现的偏差。在中国目前的发展阶段，正本清源，凝聚共识，才是当务之急。（公共外交季刊）
　　
　　作者：吴 旭 美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻传播学院副教授（终身教职），香港城市大学媒体与传播系客座副教授