中国人的国际新形象和中国的国际形象不应该只是单纯的大陆中国人形象，应该还包括港澳台地区的中国人，甚至包括在海外华人社会的华族华裔，他们的形象是中国人国际新形象的延伸，只有这样才能在国际社会展示出一个构成中国人国际新形象的完整画面。同时，必须清醒地认识到中国人国际形象塑造的困难与挑战，在形象的塑造和文化传播等方面我们仍然属于弱势族群。
　　
　　我们需要塑造更全面的中国人形象
　　
　　中国人的国际新形象经过了漫长的历史变迁。在近代史上，从傅满洲到陈查理，这些形象是极为野蛮和邪恶的，已经被现实所击碎。紧接着，60年代有李小龙、成龙，80年代有李连杰纷纷登上舞台，当然他们都是在中国人的社会，包括香港、台湾，以及美加地区。他们无一例外扮演的都是中国的形象。改革开放以后，中国人形象变得丰富多彩，我们有了姚明的形象、李娜的形象，以及时代广场反复播出的中国群体形象。
　　
　　改革开放、国门打开之后，每个在海外留学访问、旅游观光的中国人，都是中国人国际形象的一个细胞，中国人形象是一种集成和综合体。当然，对这样一个群像的形象，评价毁誉参半，各有评说。我们很遗憾地看到，在国家推出国家形象片的里面，最普通的中国人形象是缺席的和缺位的。在改革开放的过程中高速发展和急速转变中的中国社会，出现很多牵动所有人心灵的形象，所产生的形象和影响远远超过一个国家苦心营造的形象的效应。谈到中国人的国际新形象和中国的国际形象，如果要有一个新的思考，那就是它的成分构成，不应该只是单纯的大陆中国人，应该还包括港澳地区的中国人、台湾地区的中国人，甚至包括在海外华人社会的华族华裔，这些形象是中国人国际新形象的延伸。我们会有非常强烈的主观需求、主观主题形象的意识，但是两岸四地的中国人从文化认同上都属于一个整体，尽管社会制度存在着明显的差异，但从整体的文化、对中国的认同认知方面看，他们都不可或缺、不可分割、不可替代，只有这样才能在国际社会或者说在西方社会展示出一个构成中国人国际新形象完整的形象画面。很显然，这方面有明显的不足。
　　
　　中国人国际形象塑造的困难与挑战
　　
　　我们在谈到中国人国际新形象塑造的时候，不能不谈到中国的软实力。软实力的传播载体，除了书籍、雕塑、美术、文艺作品之外，最重要的是大众传播载体——电视、电影、网络以及纸质媒体等等。其实，这样的载体为塑造中国人国际新形象提供了一个非常宽广的界面。文化的传播没有国界，文化传播的影响力和穿透力可以影响受众的观感和认知。所以，文化传播以及构建是左右中国人国际新形象最基本的元素。中华传统文化无论是在哪一个历史断代，对这样的传播都不遗余力。时至今日，我们只能让西方人记住熊猫、中国结、舞狮子、针灸、气功还有功夫，却忘记、模糊了中国人形象的印记。唐人街只剩下一些迎合西方口味的中国菜肴。在社会制度的差异性背景下，我们的社会主义制度的主流价值观仍然没有足够的说服力，中国人国际新形象的塑造与传播，其困难与挑战显而易见。
　　
　　中国的文化，在目前甚至在可以想见的历史时期，还远远不是国际社会的主流文化。中国的文化实力与日益增强的综合国力不相匹配。在文化传播领域，尤其是电影和电视等文化作品，中国大陆地区的影响力甚至远不及港台地区。资料显示，在世界文化市场上，美国文化产品所占份额为43%，欧盟为34%，亚太地区为19%，其中日本占10%，澳大利亚占5%，其他国家和地区占4%。包括中国在内，亚太地区的国家很喜欢看的韩剧，实际上在国际话语体系中依然处于弱势，更何况我们的《亮剑》和间谍片，只是自己关起门来享受的文化快感，根本没法在西方媒体展示形象，而这样的形象即便能够展示，得到的效益未必很大。中国大陆的电视节目、报刊、通讯报道在海外落地不多，虽然现在花了很大的力气，落地之后的观众读者还很有限，在华人圈以外的影响力相当有限，国内很热卖的电视剧几乎进不了西方国家的主流电视媒体频道。中国人已经成为了好莱坞盈利的重要来源之一，但我们的电视艺术家、我们的创作者常常视而不见。比如说，在奥运会开幕之前，美国好莱坞播出中国功夫，其中有两个元素：一个是熊猫，一个是中国功夫，但是这一点我们却不知道。我们的花木兰成了美国好莱坞的专利品，金庸笔下那么多武侠小说人物形象已经被日本动漫公司买断。应该说，在形象的塑造和文化传播等方面，现在我们仍然属于弱势族群。
　　
　　形象塑造要与国际接轨
　　
　　形象的塑造及传播必须要和国际社会的基本情况接轨，传播营销的重点仍然是价值观的输出，包括赵启正先生很早就谈到“讲好中国人的故事”。我们现在讲中国人的故事，都是30、40年代文化大师的作品，而当代的人却写不出来。别人讲我们的优点，我们很容易接受，讲缺点我们就很难接受。这是因为我们极希望得到国际社会对中国进步和成长给予认同，而不善于应对各种对我们的抨击。其实这也表现在中国人国际形象营造过程中，我们严重缺乏自信，而这种缺乏自信也使得我们的形象塑造迄今为止并没有一个令人满意的结果。
　　
　　传播和营销价值观，要与人类现代文明的发展进步同步，与普遍接受的价值体系接轨。中国人受到的心灵创伤是非常严重的，一个心灵严重创伤的民族怎么展示一个大国的公民形象呢？这也许需要我们更艰苦的努力。传播营销载体目前处于一种多样性、多元化状态，但是怎么体现它的有效性呢？商务部有自己的公共形象，外交部有自己的公共形象，国家也有公共形象，这些是否能构成一个统一的形象呢？到目前为止似乎还很难。
　　
　　通过近期的文化传播工作，我们可以发现，建构一个新的国际话语体系、传播体系、价值体系是何等的艰难。或者我们只是在孤芳自赏，或者是在自说自话，或者是在出口转内销，更像是某个历史时期的政绩工程，最后收效甚微，不了了之。
　　
　　韩方明博士近期在文章里面谈到公共外交的问题，其实对中国人国际新形象的传播、塑造、营销所存在的不足也同样是适用的。当然，我们也知道国家领导人的集体形象设计有明显的进步，这么多年来也开始更主动积极进入当地主流媒体，借助当地主流媒体传递中国声音，也收到了大家热切期待的成效。
　　
　　中国社会各界以及政府对公共外交、民间外交的重视程度不断提升。境内外的媒体对中国新闻报道和传播也更趋于真实，但是其客观性还远远不够。我最近在新疆接待了美国洛杉矶警局数十人组成的高级警官代表团，其中大多数美国高级警官只知道蒙古。我们每年花了那么多钱，向西方公众媒体和西方的受众宣传，都不一定是成功的。中国人的国际新形象的整体塑造和传播，需要一个能增加外部世界接受认同的大氛围、大气场。但是，中国社会目前所存在的问题、以及所听到的很多令人心碎的消息，虽非一叶障目，但毕竟是客观现实，对中国形象的损害是显而易见的。没有一个整体公民文明素养的提升，在西方社会塑造中国人的国际新形象是不可信的。
　　
　　因此，营造和传播中国人的国际新形象依然是一个长期而艰苦的工程，需要不断克服固步自封、自以为是的作风。这是一个艰难的系统工程，各界要一起努力。（公共外交季刊）
　　
　　杨锦麟：香港卫视执行台长。