2012年5月25日，南加州大学公共外交中心主任菲利普·赛伯（PhilipM.Seib）教授作客观察者网，参加春秋综合研究院主办的《媒体与政治，中国的公共外交》研讨会，并发表题为《中国应做软实力的超级大国》的演讲，本文系观察者网独家根据菲利普教授的发言录音整理而来。
　　
　　菲利普·赛伯认为如今的中国是世界上对公共外交最重视、最主动的国家，在国际传媒领域投入非常大，但是效果很一般。明显，中国并不是公共外交最成功的国家。在21世纪的今天，中国很大程度上仍然抱着20世纪的媒体观念。赛伯教授建议中国汲取二战中英国的经验，相比通过中国的媒体直接对外施加影响，更好的方式是通过境外的媒体加以引导。中国将是世界历史上第一个软实力的超级大国，所以中国会更加依靠软实力，依靠公共外交来作为核心的竞争力。
　　
　　很多人问我，世界上哪个国家对公共外交最重视、最主动？我的回答是中国。毫无疑问，中国是最重视公共外交，并为此投入最多的国家。但如果有人问我，哪个国家的公共外交最成功，我的回答就不是中国了。中国投入最多、最主动，却不是最成功的，问题在哪里？
　　
　　我们在南加州大学的公共外交系接待了许多政府机构。这些机构想要做公共外交，来我们征求建议。我们常常问，你们做公共外交的目的是什么？这就是中国的问题，中国重视公共外交，但目的是什么？
　　
　　我的看法是，中国是想要成为一个软实力上的超级大国。在过去几年中，中国在国际电视传媒上投入了80亿美元，但是效果很一般。中国的新华社、中央电视台也推进了许多项目。但中国无法回答的问题是，观众在哪里呢？
　　
　　就拿CCTV来说，CCTV最近几年扩张非常快，在华盛顿设立了记者站，设备、人员配备都很好，但是谁在看CCTV的英文频道呢？相比于一般的美国人，我作为研究中国媒体和公共外交的学者，十分关注中国的信息。我会上网找CCTV的新闻，但一般的美国人不会。即使这样，我平时也不会在300多个电视频道中收看CCTV。如果是一个被动观众，就不会去找；即使是一个主动观众，也非常难找到。这种策略完全是在自欺欺人，项目很宏大，但没有人在意。
　　
　　在这个问题上，中国与美国911事件后犯的错误一样，就是在21世纪还抱着20世纪的媒体观念。911事件后，美国投入10亿美元，建立了一个美国政府官方的阿拉伯语新闻频道，主要是向阿拉伯世界播出，想和卡塔尔半岛电视台竞争，但结果很糟糕，根本无法影响阿拉伯社会，也吸引不了观众。
　　
　　一个非常残酷的事实是，如果我想了解中国的信息，我不会相信CCTV，而是会相信《华盛顿邮报》、《纽约时报》。我会看CCTV，了解中国的媒体在报道什么，但我不会抱着了解中国、了解事实的心态看CCTV。
　　
　　那么，中国怎么才能影响美国的舆论和公众呢？相比于通过中国的媒体直接施加影响，更好的方式是通过美国的媒体。美国人平时关注美国的媒体，所以要影响美国人，也只能通过美国的媒体。在影响阿拉伯世界的问题上，作为政策顾问我给美国政府的建议是，不需要投入那么多资金去建阿拉伯语的新闻电视台，也不需要去和卡塔尔半岛电视台竞争，更好的做法应该是让美国的官员把美国的观点，通过半岛电视台说出去。因为在阿拉伯世界，半岛电视台有可信度，而美国电视台就没有。与其去和半岛电视台争夺观众，不如让希拉里国务卿上半岛电视台。
　　
　　1940年，英国想影响美国参加对德国的战争，当时丘吉尔如何影响美国的舆论和公众呢？当然，英国政府为BBC提供了经费支持，增加了在北美的播出时间和范围。但是，英国政府将更多时间用于和美国驻英国的媒体人士，包括记者、编辑、制片人沟通，支持他们的工作。因为这些人，才是能真正影响美国舆论和公众的人。现在中国也遇到了这样的问题，中国政府会担心，为何国际媒体关注中国的负面消息，或热衷于传播中国威胁论、阴谋论等？但是在我看来，西方媒体现在关注的陈光诚事件，或政治家落马事件，其实只是想要报道故事，因为媒体总是要追逐起伏跌宕的故事，因为这样能扩大报纸销量，增加点击率。至于故事背后的政治经济背景，媒体并不关心。所以中国政府要做的，并不是要去西方消毒，而是要找到西方媒体在中国做决策的人，比如记者、编辑、制片人，去影响他们，让他们关注中国的发展。
　　
　　中国是世界历史上第一个软实力的超级大国。世界应该感谢中国。因为看最近的世界历史，从英国，美国到苏联，都是靠武力、军事实力，或者说杀害生命的力量来统治世界。但中国完全是靠经济实力，靠软实力成为世界大国。因此以后中国会更加依靠软实力，依靠公共外交来作为核心的竞争力。
　　
　　作者：菲利普•赛伯（PhilipM.Seib）美国南加州大学公共外交系主任。
　　本文系作者在春秋研究院《媒体与政治：中国的公共外交》研讨会上的发言。